又落美丽陷阱

四川省金堂中学  童华池

在互联网上看到《广告的是与非》这个题目，我便想起了6年前亲历的一次广告语征集活动。

1997年春，华灵牙膏公司以“8万元求8个字”征集广告语，醒目的广告在多家报纸刊出。不久，征集活动揭晓，高中头鹄的是成都某厂的一位27岁的青年工人。当时我一读完报纸，就忍不住叹曰：又落一次美丽陷阱！确实是这样。广告语的征集活动，确实有 一层美丽的外表：头奖的奖金通常都在千元以上；此次的8万元虽不算极至，也是相当的不菲了。获奖者除能得重金，大名还可见诸报端，可谓名利双收了。不能获大奖，也往往有几十至几百元的奖金奖品（此次的“入围奖”不知何故至今未能公布），加之广告语创作起来不像写一篇文章难（当然是在一般情况下），故应者如云。殊不知，这美丽 的外表下，通常都有陷阱。虽不至置人于死地，可也会把你折腾得神魂颠倒好一阵。君不见，望穿双眼后，要么，头奖空缺，要么，获奖者姓名公布的是假名，或是身份证为空号；要么，只有征求广告语的广告而无揭晓广告……诸如此类，不胜枚举！之前，我参加过不少广告语征集活动，为多少次“应者如云”者中之一，也得过从几十元到一百多元的小奖数次。但更多的结局不是名落孙山就是音信杳无——掉进“美丽的陷阱”。多次起誓洗手不干，却又不能自拔，最终挡不住那“美丽”的诱惑。此次参加华灵牙膏广告语征集活动即是。

此次我一口气写了28条，自我感觉还比较良好，心想，8万元不敢高攀，得个入围奖——跻身于那60名中该可以吧？哪知又是落到陷阱！

高中头鹄者我与之并无成见，得此8万元——何况还要纳税3万2千元，虽有些“暴富”，但与买彩票获小轿车、套房，甚至于获数十万数百万元比起来，构思8个字毕竟比直接掏两元钱要难些。但就这8个字来说，我实在不敢恭维！“华灵让你笑得更美”，无论从哪个角度讲，都不能说是“顶尖之作”。“华灵”是牙膏的品牌，“让你笑得更美”的商品多如牛毛！此广告突出商品的本质特点了吗？再看8个字的读音，“华灵”二字是平声，其余6字都是仄声，要“琅琅上口”恐怕说不上吧？总体衡量，如果以“平庸”二字作结，未免太刻薄了些，以“一般化”评之，亦就差不多了。兴那么大的浪子，搞了一次影响面那么大的活动，以这样的结局告终，难以让人口服心服。我就不服气：“华灵让你笑得更美”“顶尖”在何处？如果这样的广告语也是“技压群芳”而值8万元，那会给广告语的创作和评价造成怎样的混乱！什么是真正的优秀广告语的真正的标准？广告语的创作与评价还有什么原则可以遵循？

参加此次广告语征集活动，深感又被人愚弄了一次。我想，同我一起应征的两万多读者，不会百分之百都服气吧？与其说，“华灵让你笑得更美”，倒莫如说，此次征集活动是让“华灵”的总裁笑得更美！8万元，再加上至今未见兑现的60名入围奖的奖金6000元，总裁先生比较廉价地打了一次满意的广告——多的不说，至少两万应征者，是将“华灵牙膏”深深地印在了脑子里——这比直接打产品广告，划算到哪里去了！广告效应真够让总裁先生笑上一辈子了！……

——以上诸多话语系6年前的真实心态的写照。 其实，总裁先生并非能够笑上一辈子——现实生活同总裁先生开了一个大玩笑：“8万元求8个字”后的当年下半年，从报纸的头版刊登的《四川省成都市金牛区人民法院公告》上得知，当年心高气昂以重金征集广告语的成都华能电线厂法定代表人XXX（姑且隐去真实姓名）先生，以赖帐1109万元的“实绩”而荣登榜首——说到这里，须插上一句：踏人痛脚乃是不义的，说广告就说广告，本不该提及总裁先生巨额赖帐一事；但我总忍不住在想：“8万元求8个字”的整个“谋略”，与总裁先生日后的结局究竟有无必然的联系？……

牢骚发了这么多，心情也舒畅了许多。末了再噜嗦一两句：现代社会是离不开广告的；但广告的大千世界里，确实有陷阱！广告语的征集仅仅是“广告”的一个小小的方面而已！……

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