前段时间，大荔县黑布林李子“滞销”事件“霸屏”网络，牵动了很多消费者的心，订单如雪片般从全国各地飞来。但有媒体持续追踪“滞销”事件，发现事实并非如此。多家媒体调查发现，在此次事件中，黑布林李子尚未到成熟期，“滞销”事件的照片和视频是摆拍的。一时间，很多人大呼上当。

被骗的感觉，来自编造的滞销故事。在这个故事中，水果成了道具，果农成了演员，配合着电商在镜头前摆拍，声泪俱下地讲述自家的困境，见者伤心、听者落泪。就这样，大家被“悲情营销”打动，纷纷通过电商平台慷慨解囊，自愿购买黑布林李子。说到底，大家是想帮助生活不易的果农渡过难关。但是，消费者愿意为自己的爱心买单，并不代表能够接受个别动机不纯的电商对自己爱心的消费。

对于很多水果来说，上市越早利润越大，黑布林李子也是如此。完全成熟的黑布林李子是黑色的，红色的代表尚未完全成熟，此次事件中很多消费者反映收到的是红色的李子，说明这些李子还没有完全成熟。还没有完全成熟就“滞销”了，这样的营销手段，让很多消费者难以接受。

这次的“滞销”事件，经过媒体追踪报道，我们发现其实并没有人从中得益。今年大荔县的黑布林李子丰产了，出现了供大于求的现象，市场疲软不可避免，但作为中间商的电商为了压价不收果子，并引导果农编造出“滞销”的消息，最后让果农不得不以低价销售黑布林李子。果农为了销售黑布林李子，不得不按照电商的意思摆拍照片和视频，今年究竟挣了多少钱只有自己知道，但大荔县黑布林李子的口碑却失去了，从长远看肯定是得不偿失。而醒悟后的消费者对涉事电商在这次事件中扮演的角色非常不满，这些电商也失去了已有的和潜在的客户群体。消费者经过这次事件后，对网络上的“悲情营销”会持怀疑态度，即使真的某地的某种农副产品滞销了，大家可能担心自己的爱心被消费而不愿意购买了。

一轮热闹的“悲情营销”可能很快就会被人遗忘，但为了眼前利益破坏市场公平，最终受损的还是自己。不可否认，电商帮果农开辟了一条新的销售途径，但电商要讲诚信，不能以欺骗公众为手段，以消耗公众善意为代价，只顾眼前利益而忽视社会道德。当然，要纠正这类问题单凭电商的自觉恐怕还远远不够，需要政府部门进行正确引导，不断规范电商的市场行为，确保农副产品正常销售，农民利益不受损失。监管部门应及时监测虚假宣传，通过技术手段净化网络销售环境，让消费者通过电商能够放心购买农副产品。

“悲情营销”提醒我们，表达爱心的同时要保持理性，学会甄别信息，不能盲目消费。

套路帝们，别用“悲情营销”祸害果农

新京报

发布时间：08-2721:45新京报社官方帐号

连日来，两则跟“悲情营销”相关的事件，引发舆论关注。先是山西运城市纪委监委公开曝光了8起形式主义、官僚主义典型问题，其中临猗县果业发展中心办公室主任王海霞就因公章管理审核不严，赫然在列。而王海霞涉及的，正是“‘临猗苹果滞销’悲情营销”事件：她未认真审核，就给村民拟定的临猗县政府给某销售平台的义卖证明加盖公章，最后被电商平台利用。

接着是陕西礼泉甜桃也卷入“悲情营销”风波。上次是有人发布视频，声称甜桃大量滞销，无人收购被随处倒掉，果农辛苦一年却落得血本无归；这次是新京报记者调查发现，情形没视频说的那么夸张。当地官方证实，今年水果价格确实不好，但销售量已经超过了80%，视频是某电商用来博取同情、吸引眼球、骗取销量的。戏剧性的转折，让人不由惊呼：这又是一次不折不扣的“悲情营销”。

对这类套路，此前的“‘临猗苹果滞销’“悲情营销””事件已做了演示：电商挂出“某地××××斤水果滞销，果农心急如焚，现在低价处理，只为帮助果农收回成本。哪怕不买，您的转发，也是一次爱心之举”的广告语，同时配发的，还会有一张果农欲哭无泪、近乎绝望的照片。最终网民发现，这位“滞销大爷”同时出现在“苹果滞销”“鲜笋滞销”“菠萝滞销”“柿子滞销”等多个网店的页面上。

营销无原罪。对苦于水果没有销售通路的果农们来说，搭乘“互联网+”快车、借助网络营销，去打通销售渠道，也未尝不是实用办法。而互联网平台的信息撮合作用，也能在实现供需对接的同时，通过激发用户爱心去解果农们“水果滞销”的痛点——对网民们来说，用不算多的钱帮助一下滞销的果农，顺便满足自己的生活需要，本身是一举两得的行为。

遗憾的是，为了增加销量，悲情沦为不少电商的“主打牌”，他们不仅会刻意营造果农的悲惨形象，还会把销售和“扶贫”挂钩，利用公众的善心来牟取利润。这里面的渲染悲情，说轻点是夸张，说严重些是虚假宣传。

到头来，这样的“悲情营销”，透支的是汇聚在网上网下的爱心，撕裂的是全社会的信任度，损害的当地民众和水果品牌的整体形象。临猗涉事干部因公章审核不严，结果无意中为“悲情营销”背了书，当地对其问责，个中显然不乏对“悲情营销”负面效应的考量。

从长远讲，爱心的确可以是消费的心理驱动。市场欢迎爱心，但市场的运转不能依赖爱心，爱心只能是点到为止的少许帮助。产品销售，归根到底还得遵循市场规律。倒是“悲情营销”制造的“狼来了”效应，会对冲该举动带来的瞬间需求拉动力——公众基于爱心的购买行为，带有参与公益的性质，若这股来自内心深处的善意力量被刺伤，是很难恢复的，只会抬高信任成本，产生心理学上的“晕轮效应”，即真正有人需要帮助，销售滞销水果的时候，公众也会认为这只不过又是电商们一次“悲情营销”罢了。

就此看，电商平台要真的“助农益农”，就该切实发挥自身的监管责任，通过加强审核力度对“悲情营销”“排出”，而不可用睁眼瞎式监管为“悲情营销”开绿灯。一旦发现弄虚作假，可以按照双方签署的入驻协议予以严惩，或降低网店的信誉等级，或断开产品销售链接，或直接下架相关产品，甚至可以关闭相关网店。

说到底，对水果零售领域多发的“悲情营销”，涉事地方的确该发声辟谣，别让某些电商假自身之名为“悲情营销”张目。而电商平台更有责任去遏制那些“悲情营销”——互联网时代，公众信任是电商平台商业价值的重要支撑，任由“悲情营销”透支自身信誉，也不是什么好事。就算平台没有对不良商家加以行政手段制裁的权力，但以主动监管去加以抑制仍很有必要。无论如何，不能容那些“电商”套路帝们用“悲情营销”祸害果农，也伤害网络信任根基。

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□莫一尘（法律学者）

无底线的悲情营销比“丑苹果”更丑陋

新浪财经APP

虚假悲情营销透支了公众的爱心。

　　近日，一则名为《痛心！四川大凉山眼看大雪封山，50万斤脆甜丑苹果抢收不及，求你帮老人孩子渡过这个难关！》的帖子热传。该帖还浓墨重彩地渲染一名五年级的小女孩家里有3万斤苹果待售，卖不出去的话，她就要辍学打工。

　　凉山盐源县政府之后做了紧急辟谣，称今年未出现苹果滞销，总体销售情况良好。商家在网上7斤苹果卖49.9元，1斤苹果相当于卖到7块左右，而盐源苹果的批发价通常每斤2块多。煽情网文背后是广州某公司为了盈利大打悲情牌。

　　电商崛起加上“公益社交化”，使得当下网络成了“悲情营销”重灾区。朋友圈里，经常能看到“果农心急如焚”、“欲哭无泪”、“帮帮我们”之类的宣传广告，之前还出了个“滞销大爷”的经典图，背景被切换成各种农产品，以至于网友们感叹，滞销的农产品太多，大爷不够用了。

　　短短几年时间，农产品“悲情营销”从满满正能量的网络公益变成了“滞销大爷”式的无厘头，让人叹息。这类悲情牌不仅毒化了互联网电商应有的诚信环境，也透支了公众的爱心。

　　“丑苹果”式的悲情营销，恶劣程度不逊于“抠脚大汉冒充美女买茶叶”之类的诈骗。从法律角度看，这样的虚假宣传内容已违反《广告法》《消费者权益保护法》相关规定，相关部门不妨及时出击，追究其法律责任。

　　还应看到，有些电商靠编故事赚得盆满钵满，却完全罔顾涉事地方的扶贫工作成就，也不顾当地群众的情感。到头来，这样打“悲情牌”谋取不正当利益的行为，不仅损害了消费者权益，还会对欠发达地区的整体形象造成负面影响。

　　所以，相对于“丑苹果”，无底线的悲情营销才是真正的丑陋，这类行为也不应该被容忍和姑息。

　　□徐明轩（法律工作者）

悲情营销岂能“烽火戏诸侯”

红网

发布时间：08-2821:40湖南红网新闻网络传播有限责任公司

近日，一段“陕西咸阳礼泉大量桃子滞销，被倾倒成‘垃圾’”的视频在网上热传。视频中，一名男子在坡地倒下一车桃子，周围堆积绵延着数米的桃子。8月27日，礼泉县果业局信息宣传股何股长对北青报记者回应称，视频和文章系有群众博同情“打悲情牌”，性质为虚假宣传，该县不存在秦王桃滞销1000万斤的情况。（8月28《上观新闻》）

据该县果业局信息宣传股何股长说，网上视频倒掉的果子“都是落果、残次果。因为今年秦王桃落果情况比较严重，群众着急果子卖不出去，才想通过这种打悲情牌的方式博同情，但是这种行为情况并不属实，而且损害了我们县整体形象和销售效果。”

拍视频的初衷是为了促销秦王桃，然而当“真相大白于天下”的时候，相信所有爱心人士都会寒心甚至有一种被欺骗的感觉，秦王桃的销售也可想而知。

近年来，随着网络技术的普及，不少真正贫困户、贫困地区通过悲情展示方式，博得了社会各级的同情，使得滞销农产品一抢而空、一售而罄。这种方式的确可以在短期内、局域内解决农产品滞销难题。然而，这种营销方式是基于人们的同情和爱心，如果夸大甚至歪曲悲情事实，不仅会适得其反，甚至还会造成“烽火戏诸侯”的严重后果。

周幽王为了讨得美人一笑，不惜点燃烽火引来八方诸侯援兵相助，等到真正犬戎入侵的时候，再点烽火已无人相信了。爱心和诚信一样，是不可滥用的宝贵资源。悲情营销道理亦然：用第一用人们乐于慷慨解囊，用第二次人们欣然伸出援助之手。但当悲情故事像病毒一样廉价复制，变成推销产品的工具，甚至为博同情不惜夸大歪曲悲情事实，就会让悲情变味，让爱心流失，让诚信失真。当人们真的遇到困难时，爱心人士还会响应“戏诸侯”的烽火吗？

何股长也在文中坦言，今年市场销售缓慢的情况属于正常市场波动，每一种水果都可能在某一年份遇到这类销售低迷的情况。果农本想通过悲情方式博得同情，扩大林果销量，谁曾想，偷鸡不成蚀一把米，“损害了礼泉县整体形象和销售效果。”

市场经济条件下，政府既要让无形的手发挥作用，也要善于用有形的手调节失序。在气候变化对秦王桃造成影响的背景下，礼泉县作为林果大县，理应加强市场预测和分析，通过有效途径进行引导，特别是在该县林果以客商、电商、企业批发购买为主的大背景下，更应该主动发声，站台组织各路商家前来购买滞销秦王桃。

爱心容不得欺骗，悲情容不得虚假。当悲情遇上了欺骗，爱心就剩下“一地鸡毛”了。当歪曲夸大渲染的悲情营销被揭穿之后，还有谁会相信烽火台上熊熊燃烧的烽火呢？商家当反思，政府当深思。

文/桂全宝

“悲情营销”别变成“狼来了”

□董景娅

连日来，两则“悲情营销”事件持续引发舆论关注。近日，山西省运城市纪委监委公开曝光8起形式主义、官僚主义典型问题。临猗县果业发展中心办公室主任王海霞因“‘临猗苹果滞销’悲情营销”事件被追责。王海霞未认真审核，就给村民拟定的临猗县政府给某销售平台的义卖证明加盖公章，最后被电商平台利用。

陕西礼泉甜桃也卷入了“悲情营销”风波。日前，有人发布视频，声称甜桃大量滞销，果农辛苦一年却落得血本无归。随后，当地官方证实，今年水果价格确实不好，但销售量已超过总产量的80%，网传视频是某电商用来博取同情、吸引眼球骗销量的。

“帮帮农民吧，一年的辛苦白费了”“一杯咖啡钱，就能帮农民伯伯解困”……诸如此类的话语，大家一定都不陌生。近年来，随着网络电商的普及，不少农产品销售商通过“悲情营销”博得社会各界的同情，使得滞销农产品被一抢而空。不可否认，这种方式确实可以在短期内、局域内解决农产品滞销难题。然而，这种营销方式借助了人们的同情和爱心，如果销售商夸大甚至歪曲事实，不仅会适得其反，甚至还会造成“狼来了”的严重后果。

在各地频繁出现的“悲情营销”事件中，部分电商平台为达到营销目的，不惜以贩卖悲情的方式销售产品，不断透支着人们的同情心和爱心。这种杀鸡取卵、饮鸩止渴式的营销模式，不仅会影响所售产品给人的印象，甚至造成劣币驱逐良币的效果。“狼来了”次数喊多了，伤害的将是真正需要帮助的人。一旦信任的基础被动摇，消费者们就可能对真正的滞销困境视而不见，“爱心助农”这一渠道或许会对真正的贫困户永久关上大门。

做公益慈善也好，搞网络促销也罢，讲故事本身并无错，但得讲究个“真”。一旦偏离这个基础，就是对公众同情心的欺骗，最终只会适得其反。与其一味地“悲情营销”“虚构故事”，不如实事求是地推介地方品牌，把更多的心思放在帮助果农提升水果质量、打通销售渠道、减少市场信息不对称之上。

消费者不会配合你的表演 “悲情营销”该停歇了

中国经济网

发布时间：08-2906:48中经网传媒有限公司

近日，网传陕西咸阳礼泉甜桃滞销，因无人收购而倒掉的桃子堆积如山。视频中，大量的桃子堆积路边绵延十几米。礼泉县政府回应称，网传信息过于夸张，当地桃价今年总体偏低但未滞销，视频为外地电商为博同情促销。

无独有偶，就在前几天，山西省运城市纪委监委公开曝光了8起形式主义、官僚主义典型问题，其中，“临猗县果业发展中心办公室主任王海霞在管理单位公章工作中审核把关不严问题”，名列其中。根据通报，王海霞涉及的正是曾经引起公众关注的“‘临猗苹果滞销’悲情营销”事件。

果农的桃子、苹果滞销，这确实是一件让人头疼的事，但是刻意夸大滞销的程度，一味打“悲情牌”，这其实就涉嫌虚假宣传了。特别是如果有电商平台乃至政府工作人员为其背书，就更是滥用公信力，甚至涉嫌欺诈。临猗县有公职人员被通报批评，就因为它确实触碰到了某种底线。

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的确，不排除一部分消费者经受不住悲情营销，被同情心驱使而购买“滞销”水果，但是，这终究不合乎正常的市场经营法则。消费者购买水果，不可能不计水果质量，纯粹靠同情心来消费。水果滞销的原因很多，有信息不对称的原因，有市场供需的原因，但本质上，水果的销售还是得靠质量说话。悲情营销或许可以侥幸成功一次，但经不起一次次的滥用。

一方面，它或许会让果农甚至电商患上某种路径依赖，近年来这类现象一再“故伎重演”，就是最好的说明。可是，悲情营销“骗得了一时，终究骗不了一世”；另一方面，悲情营销第一次出现或许是“喜剧”，但类似的现象多了就会变成闹剧、悲剧，不仅可能伤及地方的水果品牌形象，也会抬高消费者的信任阈值。到头来，正常的营销或许也会受到质疑，乃至真正需要帮助的果农、真正的滞销，也会被视而不见。

事实上，除了极少数情况，这种大打悲情牌的营销套路，受伤害最深的其实还是果农。多数果农根本就不知道如何“讲故事”，或者说是贩卖“悲情”，他们自始至终不过是一些营销力量的“玩偶”，配合着“演出”。典型就如曾经轰动一时的“临猗苹果滞销”事件，那位被摆拍的“滞销大爷”，随后出现在各地的菠萝、芦笋、桃子滞销等悲情营销之中。

对一些电商而言，此举或是“无本万利”，完全可以一年换一个地方，而对被“营销”的果农而言，一旦套路被揭穿，很有可能影响来年的水果销路。所以，这次陕西礼泉官方的回应中特别强调是“外地电商博同情促销”。因此，对这类“添油加醋”的悲情营销，不仅电商平台应该克制“虚构故事”的冲动，地方政府也更应该形成清醒的思考，实事求是地推介地方品牌，把更多的心思放在帮助果农打通销售渠道、减少市场信息不对称之上，而不是想着走“捷径”。

有媒体调查发现，目前在各网络平台，打着“爱心助农，滞销”等名义进行悲情营销的情况已经难觅踪影。在营销介质无处不在的今天，不只是大型网络电商平台应该从源头上阻断“悲情营销”乘虚而入的通道，其他一些网络平台也应该对虚构的悲情营销信息设立筛选机制。

做公益慈善也好，搞网络促销也罢，讲故事本身并无错，但一切得讲究个“真”。一旦偏离这个基础，就是对公众同情心的欺骗，最终只会适得其反。消费者不会配合你的“表演”，公众的爱心和同情心经不起如此“消费”，真正的慈善公益与商业营销也不该被这样的“旁门左道”所污名化。

朱昌俊 来源：中国青年报

人民网评：杀鸡取卵的“悲情营销”当适可而止！

伏特

2019年08月31日19:42  来源：人民网-观点频道

先是山西运城果业发展中心办公室主任王海霞因涉及“临猗苹果滞销悲情营销”事件，作为典型案例被纪委曝光；再到陕西礼泉县政府公开澄清，网传礼泉甜桃滞销过于夸张，视频为外地电商为博同情促销……近期，悲情营销事件接二连三曝光，引发新一轮信任危机。如果不加以重视，任其发展，会透支社会的爱心，伤害消费者的知情权，甚至威胁网络经济的健康发展。

互联网只是一个工具，如果使用得当会产生令人震惊的经济价值和社会效益，“双十一”创造的商业奇迹，就是电商繁荣的最好力证。一旦被用于歪门邪道，其造成的危害也会被极度放大。在各地频繁出现的悲情营销事件中，部分电商平台为达到营销目的以贩卖悲情的方式销售产品，不断透支着人们的同情心和爱心。这种杀鸡取卵、饮鸩止渴式的营销模式，不仅不利于当地产品给人留下好印象，甚至造成劣币驱逐良币的效果，当“狼来了”次数多了以后，伤害的就是真正需要帮助的人们。

曾经有人这么描述，在互联网时代，任凭卖什么东西卖什么价格，都能找到买家。这说明互联网市场的巨大，也道出了互联网的准入门槛较低。悲情营销通过销售一些价值不高的物品，营造出一种“举手之劳、点滴付出就能贡献爱心”的氛围，赚取的恰恰是互联网背景下积小成多带来的巨大利润。天猫、淘宝、京东等电商平台之所以能获得成功迅速壮大，与买卖双方多年建立起来的相互信任密不可分。悲情营销撼动的恰恰是信任的基础，看似孤立的事件，其危害不可小觑。信任需要市场参与者共同维护，无论是政府、行业还是企业，都应当如同爱护自己眼睛一般维护互联网的信任基础。

俗话说：好酒不怕巷子深，花香自有蝶飞来。以水果滞销果农亏本博取买家同情的营销方式，即便能带来一次可观的收益，却不是解决问题的治本之策。对于果农而言，种出品质过硬的水果胜过任何营销策略。贵州毕节的赫章县，曾经是一毛不拔、交通不便的赤贫之地，可如今他们的苹果成了畅销品，还挂在树上就早已被预订一空，靠的不是人们对贫困地区的同情，而是其他产区苹果所不具备的品质。唯有提高产品质量，帮助果农真正扩宽销售渠道，才能让用户把高质量的标签和产品联系起来，建立产品忠诚。

互联网营销的方式可以很多，杀鸡取卵固然收效甚快但危害深远。与其费尽心思讲悲情故事，不如为这些果农做点实事。毕竟没有过硬的产品质量，没有畅通的销售渠道，再悲情的故事都会有没人买单的那天，再美好的谎言都会有被戳破的时候。

悲情营销遭罚，公众善意经不起透支

来源：光明网2019-08-23 13:43

　　【阅读提示】运城市纪委监委公开曝光8起形式主义、官僚主义典型问题

　　光明网评论员：近日，山西省运城市纪委监委公开曝光了8起形式主义、官僚主义典型问题，其中，“临猗县果业发展中心办公室主任王海霞在管理单位公章工作中审核把关不严问题”，赫然在列。据媒体报道，王海霞涉及的正是“‘临猗苹果滞销’悲情营销”事件。当时，临猗县政府通报称，个别平台采取不当手段取得了加盖当地乡、村及果业部门公章的材料配合宣传，并且陈述内容与事实严重不符。

　　至此，当初闹得沸沸扬扬的“临猗苹果滞销”事件，终于得到了一个妥善的处理结果。目前，各大网络平台已加强审核，临猗苹果滞销的虚假营销已经很难找见。但是，面对层出不穷的悲情式营销，公众仍需要更明确的回答。

　　在临猗苹果滞销事件中，一位老大爷的形象，再加上“苹果滞销，帮帮我们”的文案，无疑是吸引公众眼球的焦点。后来，这位农民大爷的形象在各种各样的营销海报中被滥用：“脐橙滞销，帮帮我们”“柠檬滞销，帮帮我们”“辣椒滞销，帮帮我们”……“临猗苹果滞销”事件引爆舆情，在很大程度上也是因为低级的悲情营销操作，消耗了人们的信任，冒犯了网友的善意。

　　然而，在现实中，依旧真实地存在着许多需要帮助的农民。农产品滞销有很多原因，有的是因为产销信息不对称，有的是因为市场供过于求，有的也因为品种、口味不符合消费者需求。在互联网如潮水一般席卷经济生活各个领域的情况下，传统销售模式面临巨大的变革，提高营销的水平，拓宽营销的渠道，是农业生产经营者不得不掌握的新本领。

　　“褚橙”显然是其中堪称范本的案例。“褚橙”营销以创始人褚时健的曲折人生作为卖点，将农产品销售与奋斗不息的价值观结合在一起。“褚橙”当然很好吃，但“褚橙”的成功不全然因为它的好吃，就像那句有点俗套的话：为情怀埋单，为信仰充值。

　　在这样的互联网营销中，不管是一线生产的农民，还是组织销售和经营的公司，都面临着深刻的转型。电商时代，你的顾客可能是千里之外的陌生人，他购买某类农产品的选择面也天南海北，那种地域化、小范围的品牌认知度已经不再起作用了。而在这样的转型潮流中，有成功者，自然也有失意者，居于两者之间的，就是将农民的悲苦遭遇用于营销的做法。

　　面对这样的悲情营销，其实有理性的消费者也很矛盾。一方面，农民是无辜的，他们不懂得网络营销的弯弯绕绕，而且他们未必是电子商务的直接受益者；另一方面，普通人无法识别营销信息的真假，而且，根据常识和习惯性认知判断，人们还是趋向于相信农民生活不易，需要外界在适当的时候撑一把，帮助农民挺过难关。

　　可是，如果人们因此买到了“货不对板”的产品，情感可能会走向相反的一面。人们可以因为同情农民的悲苦遭遇而优先做出购买抉择，但购买本身并不是慈善行为。如果买来的商品不符合营销的描述，消费者就会失望，就可能把愤怒转移到无辜的农民身上，一旦善意被透支，虚无和戾气就会反噬。

　　依赖人们的“同情”销售农产品，终究不是长远之计。悲情营销是一把双刃剑，尽管在短期内对产品销售有推动作用，但从长远看，几乎意味着放下了追求品质的大旗。在“临猗苹果滞销”事件中，商家故意打造临猗苹果“丑”的特点，这恐怕就是一种得不偿失的做法。消费者选择购买怎样的苹果，瞅准的不是它美还是丑，而是口味究竟如何。这大概就是临猗县政府大力辟谣，试图从悲情营销事件的影响中走出来，重塑临猗苹果形象的原因。

　　电商经济高度繁荣的时代，营销就是讲故事，消费者购买某样商品实际上就是认可商品背后的故事，这可能是无法阻挡的商业规律。然而，不管是怎样的故事，都不能以欺骗公众为手段，以消耗公众善意为代价。习惯了移花接木，习惯了以“卖惨”博同情，最终会遭到市场无情的揭露。利用消费者的同情或许容易，但重建消费者的信任就无比艰难了。

　　（作者“光明网评论员”）

滞销水果的“悲情营销”之后 留下太多的无奈与尴尬

2019年08月03日   04： 特稿   稿件来源：解放日报  

” 你能不能撤稿？电商找来了。” 视频通话里的孔令亮眉头紧锁，声音很大，忧心似要冲出屏幕，” 咱这李子明年要是卖不出去，还要靠人家呢！”

此时是 7 月 20 日下午，距 ” 陕西黑布林‘悲情营销’背后 ” 千字稿在上观新闻发布仅 4 小时，记者刚刚离开孔家所在的渭南市大荔县埝桥镇南高迁村。文中受访者孔令亮着急来电，不住地后悔慨叹：” 我今天是不是不该和你说那么多…… ”

实际上，身为普通果农，他之前向记者讲述的无非是地里收成几何，市场行情怎样，家中境况如何，以及最近让他进入舆论场的电商平台。

陕西、黑布林、滞销，这 3 个关键词，以及田里、路边成堆烂李子的照片，再配以当地果农生存困境的渲染，一篇篇极其相似的 ” 求援 ” 文就这样频繁出现在多家电商自媒体及媒体报道中。

真相究竟如何？记者走访了陕西黑布林主产区的两县数村，从多位果农、村干部、电商、县果业局、县经合局以及省农业农村厅、中国消费者协会的口中，还原出此次舆情的来龙去脉——

果贱伤农是真的，有关部门发函邀请电商帮扶是真的，网友爱心汇聚也是真的，但电商将销售与爱心捆绑、内容真真假假，难免破坏市场公平竞争环境，最终受损的还是农民利益。

” 成也电商，败也电商。” 一位村主任如是总结。

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真真假假

孔家这 3 间平房最近颇为热闹，记者来过，电商来过，县扶贫办来过，连县长都来过。7 月 10 日一早，村主任打电话喊孔令亮从田里回去，说县上十几个领导等在他家，想了解李子滞销详情。

孔令亮这才知道，自己成了网络上疯传的 ” 陕西黑布林滞销 ” 求援主角之一。

” 我以为是给贫困户档案拍照留底的。” 此前因为感激电商收购了自家李子，他配合地拍了照片，有拿着李子的，有与贫困证明合影的，还有站在父亲床前的。

7 月 20 日，记者又一次到孔家，提到这件事，孔令亮嘴里的馒头还没咽下就着急表态：” 要不是县领导来问，我都不知道照片被放到网上！”

在电商 ” 阅农 ” 题为《求援！好吃的陕西大荔黑布林面临滞销》（以下简称 ” 求援 ” 文）的推送文中，对孔令亮的描述 “40 岁，至今未婚，父亲脑梗 ” 是不假，但孔父并无瘫痪在床，他拄拐能走；”5 亩黑布林，是维系这个脆弱家庭的唯一经济来源 ” 也与事实不符，孔家仅有 2 亩李子，包括黑布林和美一两个品种。与村里多数人家一样，孔家种植了多季不同水果，比如 5 亩桃子。

” 求援 ” 文中另一位主角 ” 李大叔 “，是家在韩豪村的李建民，虽然当时电商就是他带来孔家的，可他也自称不清楚拍照和发到网上的事。见记者来问黑布林销售情况，他忙不迭说黑布林早就卖完了，田里还有人等他干活，” 忙得很忙得很 “，匆忙骑上三轮车一骑绝尘。

一位村民告知，为了显示滞销，电商拍照时甚至将筐里的李子倒在地上，再拍一些田里的烂果，而事实上每年果农在售出前都会把下捡果（也称 ” 次果 “）扔掉。通常而言，黑布林成熟后约有 30% 左右的下捡果，雨水多时比例还会升高。

有位在城里当律师的熟人，一看到 ” 求援 ” 文就打电话给孔令亮，说身边很多人想买他家李子，需求量近万元（电商 ” 阅农 ” 的售出价是 10 斤 29 元）。” 网上说有 5 亩地，我根本没那么多。” 他的 2 亩李子，今年产量近万斤，一共卖了 6400 元。

孔家李子当时是以每斤 0.75 元的市场价被电商收购的，隔壁人家早收购一天，成交价是 0.8 元。

” 前面路是黑的，谁也不知道市场走向，但很少有上坡价。” 卖出这个价，孔令亮认了。他家的 5 亩桃子今年同样丰收，而村民们的桃子售价初期从 1.7 元涨到 2.5 元，之后快速跌价，孔令亮卖出时是 1.2 元，同一天下午客商在别家仅出价 0.8 元，果农想要再加 5 分钱都没谈成……

去年 2 月遭遇霜冻，孔家 7 亩地总收入一共仅 1000 元，今年连施肥、打药、浇地的本钱都是借的，桃子卖出后他才刚还了账。

孔令亮的父亲孔祥选拄着拐杖在走道里挪步，65 岁的他焦急地用右手戳前方的空气，可嘴里只能发出咿咿呀呀声。孔令亮见了便对记者说：” 家里也没其他啥，我爸让你多吃点葡萄。” 农家 7 月，地头的新鲜水果是最好的馈赠。

这回意外出名之后，孔令亮听人议论，才知这叫 ” 打感情牌 “，热心网友其实是在为农民的故事买单。

” 其实咱家的货早都卖完了。” 孔令亮摆摆手，” 不管怎么说，人家买了咱的李子，很感谢。”

果农之困

在与渭南市大荔县相距 200 公里的西安市周至县，雨中的马召镇仁烟村，像它的名字一样蒸腾着雾气，近处玉米和果树是深绿，远处雪松与层峦呈黛色。但果农们并无闲情欣赏诗情画意。站在田埂上，湿润的空气里能闻到落果的酸味。

整个 7 月，周至仅有 8 天阴天，其余日子都在下雨，13 日开始更是连下了 10 天雨。” 受雨天影响，今年收购时间缩短，短短一个礼拜要卖几百万斤果子，销售压力太大。” 村主任魏毛鹏说，” 李子很怕下雨，我家的黑布林也打下三分之一次果。”

仁烟村共有 570 亩李子，占该村耕地面积的八分之一，是马召镇各村中最多的。田里 ” 又大又好 ” 的李子，1 斤只能卖出 0.5 元。

67 岁的高学慧砍了自家的李子树，”2 亩李子卖 1000 元钱，都不够买肥料的，还要打药，每次打药就要 200 多元，一年得打七八次。” 栽种 3 年才挂果，但实在不赚钱，她指着 42 个满满当当的箱子，那是 1200 多斤黑布林次果，” 用网袋装起来，1 袋 1 元钱卖了，做不成果醋的就倒地里做肥料。”

她改种了猕猴桃，栽架杆，拉铁丝，前期投入更大，也比李子更难侍弄。她家有 5 个孙子，2 个儿子都去打工了，毕竟，” 打工比种地赚钱多了 “。她说着说着有点哽住，半岁的小孙子还在她怀里咯咯笑。

不过，仁烟村的爱民果业合作社负责人张家齐认为：今年黑布林并没有滞销。

” 滞销是没人要了，但我们每天都在发货，这只能算是一个宣传口号，是有些电商为了自己的目的这么说的。”7 月 22 日，张家齐有些激动地对记者说。

张家齐如今也在电商平台上销售。挑拣、冷藏、套袋、装箱、装车，他的合作社里每天有百余名工人在忙碌，” 我们前天收了 30 万斤，昨天 15 万斤，市场没有任何问题 “。作为收购方，张家齐要考虑淋过雨的李子不易保存和运输，只能适量收储。

今年陕西本地李子丰产，亩产量提高了 30%-40%。去年刚开始收购时黑布林每斤近 2 元，后期最便宜也有 0.9 元；今年果子丰产，早期收购价仅 1 元，而后持续走低，但果农的信息不对称，一直惜售。

更糟的是，有些电商在黑布林没有成熟时就发货，导致口感不好，很多消费者反映果子酸涩，因此前期销售疲软，市场还在慢慢恢复。

黑布林从北到南、从东到西成熟，由大连到河南，再到陕西大荔、周至、眉县，果子先变红再变黑，红的还不甜。而今年六七成熟的红果子发出去了不少，仅仁烟村就不止 10 万斤。

” 钱赚了，名声坏了。” 身为同行，张家齐认为，” 带一点红就敢发，是对消费者的极度不负责。”

但魏毛鹏的观点是，” 今年电商帮忙销售了 50%-60%，这一点要肯定，不然市场压力更大 “。

捆绑爱心

魏毛鹏带人去贫困户李书楼家，来人说是买果子，掏了 188 元钱，只带走了一箱 30 斤的李子。

” 其实人家就是来献爱心的。” 魏毛鹏说，对方临走时问他房子怎么和照片里不一样，他只好回答那是老屋。

在电商 ” 农梦派 ” 的推送文中，李婶 ” 精神不太好，智力有缺陷 “，李大爷 ” 忍受着高血压的折磨 “。事实上，抛去李婶精神正常、李大爷没有高血压不说，照片中残垣破瓦的屋子早已无人居住。

” 他们专门让我们去里面拍的。” 李婶不知这叫 ” 摆拍 “，也不知道这涉及到村里的脱贫攻坚工作。

” 他们确实是低保贫困户，但住房不是镜头中的样子。如果真像网上那样，脱贫摘帽都成问题。” 作为村主任，魏毛鹏更在意这些照片的影响。

由于黑布林滞销一事不断发酵，关注度越来越高，周末时，周边的户县、长安县、西安市区都有人自发到仁烟村买李子。” 超市黑布林每斤要五六元，这儿就算给 1 元，农民都很高兴。” 魏毛鹏说，” 有些爱心助农的人，就要找推送文章中提到的贫困户，李书楼家一天最多能接待十几拨人。”

让农村贫困人口不愁吃、不愁穿，义务教育、基本医疗、住房安全都有保障，叫作 ” 两不愁三保障 “，是异地扶贫的主要目标。” 其实他们家这些问题都解决了，但画面里反映出来就是没解决好。市政府还专门来了一趟。” 在魏毛鹏看来，这是电商为了销售的博人眼球手段。

往年，电商销售份额远低于市场销售：通过电商渠道销售的比例，大荔县约为十分之一，周至县约占五分之一。但今年扮演 ” 救市 ” 角色的电商，销售了一半以上李子。

然而，当消费者为 ” 不要再让乡亲们血本无归 ” 买单后，有人反映收到的黑布林酸涩难言，包装破损，分量也少得夸张。

” 求援 ” 文里出现了两张大荔县有关部门函件，分别使用了 ” 大荔县商务局 ” 和 ” 大荔县对外经济合作局 ” 的章。前者在今年的机构改革中被合并进了后者，名称不再沿用，于是成了不少政府工作人员所说的 ” 有点问题的文件 ” 。

” 因为机构改革，我们两局现在是一个单位。” 大荔县对外经济合作局工作人员表示，对电商的帮忙，” 我们是支持的，只要帮农民的结果是好的（就行）。”

一位原大荔县商务局工作人员透露：” 当时几个电商平台一起过来，说要主动销售、帮扶农户，农民也不容易，我们就好心发了函。”

然而，” 这对果农和地方果业品牌都是伤害，会使人认为既然滞销就应该便宜，只会让价格更低。” 张家齐说。

” 悲情营销，农民是绝对的受害者。个别电商用农民当道具，消费者以为钱都是农民赚了，但农民甚至都不知情。” 中国人民大学商法研究所所长刘俊海表示，” 消费者不可欺，市场有眼睛，法律有牙齿，第三次说‘狼来了’就没人相信了。”

曾有一张脸上爬满皱纹的老农面孔，被安在 ” 柠檬滞销 “” 雪莲果滞销 “” 辣椒滞销 “” 菠萝蜜滞销 ” 等各式各样的水果营销页面上。

而这只是摄影师柳渊在村庄偶遇的普通老农，他拍照后发布在博客上，与 ” 滞销 ” 毫无关联。

” 同情换不来品牌价值的提升 “

看着天，算着账，念叨着几分几厘的利润，在田里和日头雨水争着果实，” 农民，可怜啊！” 这话孔令亮说，高学慧说，政府工作人员也说。

陪县里领导一起去了孔令亮家的，还有大荔县果业发展中心副主任王桂荣。她认可 ” 果贱伤农 ” 一说，” 各种水果集中上市，加上降雨天气影响，造成阶段性的市场供大于求，所以价格低，这叫果贱伤农 “。

今年大荔全县水果已销售 33.5 万吨，占全年总产量的三分之一，市场价位高于往年同期，每年 7 月前后各类果品集中上市，价格会出现回落。

砍了自家李子树的高学慧，其实已经种了十几年黑布林，但她完全不敢说自己对市场有经验，” 有时候一天早上和下午的收购价就会相差一两毛钱，着急得不行！”

” 果农不了解市场行情究竟如何，只知道今年卖价应该和去年差不多，但大荔已经只卖 7 毛了，周至果农还认为至少能卖 1.3 元。” 虽然也很明了果农的不易，但张家齐还是觉得，今年这场雨来之前很多果农都有机会出手，但他们惜售。

” 惜售 ” 似乎成了广袤土地上的农家常态。这背后，既有农民议价能力不够、获取市场信息能力不足的原因，也有农村生产集约化规模化程度不足、经营模式落后的因素。” 咱们村李子个大、水饱，但农民单打独斗，在市场上没话语权。” 魏毛鹏说。

今年是李子的丰收年，可是，丰收又丰价谈何容易。” 我们非常理解农户的心情。” 周至县特色产业发展服务中心市场营销负责人张晓斌说，政府能做的，除了给老百姓讲清实际情况，劝果农理性销售、分价销售，也要积极联系客商，组织媒体引导，请本地龙头企业帮忙，并邀请电商在网上销售。

” 李子毕竟只是县里的一个小产业，产业链还不太健全。” 张晓斌说，黑布林不像周至县的猕猴桃，全产业完备，有 2160 座冷库、33 家深加工企业、5000 多人的销售队伍遍布全国，” 下一步我们也会把这种杂果作为一个特色产业，做好服务工作。”

在陕西省农业农村厅果业处处长张晓平看来，产业结构调整过程中，老百姓对市场供需关系把握不是太准，而且陕西的李子、杏、樱桃这些小众水果，围绕着城镇周边种植，尚未形成规模，” 任何时候、任何水果，只要品质好都能卖，这是优胜劣汰的过程 ” 。

当 ” 水果自由 ” 被生活在城市中的人调侃，逐步攀升的水果价格却没有给果农带来同比例增加的收入。

听说电商一箱黑布林可以卖 29 元，孔令亮算了笔账，发现一箱净赚好几元，再算总量，他咋舌，” 确实赚得多！”

” 感情牌能促进销售，但要真正有市场，只能靠质优价廉。买了十斤不好吃，倒掉就当献爱心了，可要是一万斤呢？” 张晓平说，不正当营销带不来长久利益，同情更换不来品牌价值的提升。

” 不实内容乱了市场，伤了果农，伤了消费者，更堵了自己的路，让好事变了味儿。” 身兼中国消费者协会副会长的刘俊海坦言，” 高尚就真高尚，否则就应该讲清楚这是买卖。”

7 月 23 日，电商 ” 阅农 ” 发文致歉称，其一辆黑布林货车 19 日侧翻在产地出货的山沟里，将重发订单。当记者提出想去实地走访，对方微信回复：只是平台客服，不清楚具体地址，可自行去找。然而，记者在此前 ” 求援 ” 文中提到的村子里，寻找无果；十几天数次拨打 3 个售后电话，也均无人应答。

因 ” 很多人反映收到的货物有坏果和包装损坏的问题 “，7 月 25 日，电商 ” 追梦自然 ” 检讨，” 此次助农活动非常不成功……以此为戒，总结经验。”

” 悲情营销 ” 之后，留下太多的无奈与尴尬，谁来为农业的可持续发展及坍塌的口碑买单？ 

侯晓旭