中学语文教学资源网 手机版
类目:首页杂文参考教师随笔
阅读:1423  
标签:教师随笔
广告修辞漫谈(教师中心稿)


      河北省南皮县第一中学 曹洪新( 061500)

      市场经济的繁荣促进了广告业的发展。如今,广告做为一种促销手段已受到商家的高度重视,众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品,因而出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。这些广告好比磁石一般强烈的吸引着你,让你一见倾心,一听倾耳,并给你留下深刻的印象。本文试从语言修辞的角度谈一谈这些广告成功的奥秘。

      一双关

      1、语义双关:利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义,达到一石双鸟的效果。

      例⑴金猴皮鞋,令足下生辉。“足下”一指脚下,二是对对方的一种尊称,指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义:穿上金猴皮鞋,不仅脚下生辉,而且使你整个形象光彩照人,大放溢彩。

      (2)你的健康是天大的事——天大药业。“天大”有双层意义:一为极其重要,二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。

      (3)小鸭,小鸭,顶呱呱。“呱呱”一指小鸭的叫声,二顶呱呱是极好的意思(在口语中)。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化,使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子,从而深刻地记住这一品牌,另外还说明了小鸭洗衣机的质量。

      (4)爱使万家乐(热水器)。由于“使”的多义性,使这则广告具有三重意义:〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家乐〈3〉爱,使万家欢乐。真可谓一字传神,言简意赅,耐人寻味。

      2、谐音双关:利用词的同音或音近条件,使语句具有双重意义,达到一箭双雕的效果。

      例⑴好面子洁面乳,只许痘留5天。“痘留”与“逗留”同音,“逗留”意为短暂停留,极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象--脸上的“痘”,又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字,“好面子”既可理解为“好(ǎ)面子”,又可以理解为“好(hào)面子”。这就使该广告又具有了双重意义,一方面说明了产品所能达到的功效:一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪,一定会给你留下一张好脸孔;另一方面,“好(hào)面子”意为好脸面,怕做错事丢脸,也就说明该产品是货真价实的,是不会欺骗消费者的,是维护自己的信誉的。

      另外,某化妆品广告———“趁早下‘斑’,请勿‘痘’留。”与此有异曲同工之妙。

      ⑵苹乐面粉机,致富好粮机。“粮”与“良”同音,一方面说明苹乐面粉机是加工粮食、发家致富的机器;一方面说明该机器质量优良,性能可靠。

      (3)邦医生儿童护肤液——帮你一生。此广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。

      二仿词:根据表达的需要,改换现成词语中的一个字,以造成表达上的新鲜感。

      例⑴白菊蚊香,默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利,默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字,形象地说明了蚊香的功效,同时也将该产品拟人化,令我们联想到这样一种情境:当你酣然入梦时,“白菊”在默默地燃烧着自己,散发着清香,而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。

      ⑵桂龙咳喘宁,咳不容缓。“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻不容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字,简练地说明了该药的药效之快,使你的咳嗽不能拖延片刻。

      ⑶金城摩托,骑乐无穷。“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造。“其乐无穷”指其中蕴含着无限乐趣。换一“骑”字,就委婉含蓄地说明了摩托车的质量:骑上它会给你带来无限乐趣。

      三引用:援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知,因此更易于消费者理解和接受。

      例⑴亲亲八宝粥,口服心服。“口服心服”既说明了食用方法,又说明了产品质量。

      ⑵乘风电扇,蔚然成风。“蔚然成风”说明了产品质量。

      ⑶车到山前必有路,有路必有丰田车。“车到山前必有路”说明了该车的性能。

      (4)某牙刷,一毛不拔。“一毛不拔”说明了牙刷的质量。

      四反语:用说反话的方式来加强表达效果。

      例⑴杉杉西服,不要太潇洒。

      ⑵“天仙牌”电扇--实不相瞒,“天仙”的名声是“吹”出来的。

      这两则广告幽默而风趣,让人在开心一笑中领悟到产品的质量。

      五对比:将两个方面并举相对比较,突出其中一方面。

      例(1)澳柯玛冰柜,没有最好,只有更好。

      (2)新飞广告做得好,没有新飞冰箱好。

      六比拟:将物人格化,增加亲切感,增强说服力。

      例(1)特快专递,当代神行太保。“神行太保”为《水浒》中人物,传说能日行千里,说明了特快专递速度之快。

      (2)某洗衣机广告———“闲妻良母!”

      广告中修辞的运用,确实可大大增强表达效果,从而达到宣传的目的。但某些修辞方法的运用,也会造成某种程度的负面影响。例如仿词,由于改变了原有的词语,对那些不理解原词真正意义的人来说,无疑是一个误导。这需要我们辩证地来看这一语言现象,从语言运用的角度看,从提高语言的表达效果看,这些广告词仍不失为修辞运用成功的范例。

      
标签:教师随笔 广告修辞
把本页分享到:QQ空间新浪微博腾讯微博微信

上一篇:阅读方法指导一:(教师中心稿)
下一篇:2003至2004学年度第一学期班级工作总结(教师中心稿)
教学设计分类检索
人教版| 苏教版| 粤教版| 语文版| 北师大
七年级| 八年级| 九年级| 高一| 高二| 高三
教案| 导学案| 说课| 课堂实录| 教学案例| 反思
教学论文分类检索
教学反思| 教学计划| 教学总结| 备课资料| 德育论文| 作文指导| 中考指导| 高考指导
师生作品分类检索
教师随笔| 学生随笔| 作品赏析| 初中习作| 中考范文| 高中习作| 高考范文| 作文素材| 散文小说| 古文阅读
红楼梦神话孔子庄子李白杜甫苏轼东坡李清照赏析唐诗宋词诗歌鲁迅小说散文文学作文教学
本站管理员:尹瑞文  QQ:8487054
手机:13958889955 电脑版