中学生广告语言的个案研究

文/沈周霄    指导/沈在连

【摘要】： 本文以江苏省梁丰高级中学文化夜市活动中学生的广告为例分析了中学生广告的语言特点，探讨了学生广告语言的来源，对中学语言教育提出了一些建议。

【关键词】：梁丰高级中学  广告语言  语言风格  修辞手法  陌生化

                背　　景

中学生作为一个语言运用的群体，由于其语言尚未成熟，往往被人们所忽略。在这个信息爆炸的时代，中学生的语言学习是不是仅仅来源于中学课堂教学？他们的语言学习是不是只是模仿而不会创新？中学生语言运用中存在哪些迫切需要校正的问题？中学的语言教育如更好地发挥主导作用？这是我一直在思考的问题。前几天，我有幸从我的实习指导老师沈在连那里了解到江苏省梁丰高级中学2002年举办的一次中学生文化夜市活动的情况（学生当商人，经营自己的摊位，体验创业的艰辛，锻炼公关能力和语言表达能力），并从他那里得到３０多幅此次活动的学生广告原稿。我从语言方面进行了分析，抛砖引玉，以俟方家。

 

一、语言现象研究

广告虽然首先是一种商业推销手段，但它同样也是一种文化。学生的广告使用了多种语言手段，将商业动机包裹于文化和美学之内，巧妙地完成了话语转换。                            

第一，   语言风格的多样化。

在广告中，语言是为商品而存在的，商品的多样性决定了语言风格的多样化。

1、语言幽默。

幽默是生活中必不可少的调味剂，幽默的语言具有极强的艺术穿透力。

这一类型的学生广告有明显的周氏烙印，如给周星星的《食神》续上一笔，向顾客痛诉自己是食神转世，或将周星星《大话西游》中的一段经典台词据为己有，手段委实高明。有一则学生广告向你诉说这样一个故事：“曾经有一个又卫生又美味的美食摊位摆在我面前，我没有珍惜，等到失去的时候，才后悔莫及，尘世间最大的痛苦莫过于此。如果上天给我一个再来一次的机会的话，我会对这个摊位说三个字：我爱吃！”典型的无哩头风格，虽然这一段八年前的台词有些过时，却也是一个很好套用的模式。

2、语言摆“酷”。

这类学生广告都有一个不可告人的秘密，那就是装酷！不管酷不酷，字里行间都充斥着“酷”、“靓”、“帅”、“爽”之类的字眼，更有甚者，“酷”也不好好说，非要给你来个“酷毙”了。琼瑶书籍中“哇赛”之类的字眼也成为广告的时尚。这些字眼的泛滥成灾无疑是港台文化侵入的明证。 

3、语言抒情。

这些广告尽量拉进与受众之间的距离，急受众所急，想受众所想，以缠绵抒情的语调，向消费者倾诉“内心”。如某些学生广告痛苦地做深沉状：“没有馄饨，才知道，有一种感觉叫——依恋。嗨，没去××班吃馄饨，是今生的遗憾！”又如，有的广告模拟第三者的口吻向你倾诉：“有些事是可以遗忘的，有些美食是可以放弃的！然而×××的美食却是终身难忘的。”

4、语言质朴。

此种类型的广告是一种浓缩的艺术，讲究语言的明练简洁。如一例卖春卷的学生广告是这样写的：“成品色泽金黄，整齐美观，外酥内软，咸中回甜，馅鲜味美，蘸吃醋汁，醒脑开胃。”前两句形容春卷的外观，中间三句说的是春卷的口感，最后两句讲的是春卷蘸醋之后的功用。7句30个字将春卷的特点和功用表达得淋漓尽致，使人见之欲食。

5、语言商业化。

    这种广告以经济实惠为招牌来拉拢顾客。如在产品简介中写着“正宗×××”、“绝对正品×××”，又或在广告中添上“跳楼大甩卖”、“出血大降价”、“清仓大处理”等字样。

6、语言医学化。

有些广告中大量运用了医学用语。这也许只是个别的现象，但从中我们不难看出学生素质的全面提高。有个班级的广告是这么形容他们的产品――炒花生：“味甘性平，……，这种物质是肿瘤类疾病的化学预剂，也是降低血小板聚集，预防和治疗动脉粥性硬化、心脑血管疾病的化学预防剂。”最近，媒体中的药品广告很多，想来学生也是颇受影响。

 

第二，修辞手法的广泛运用。

学生的广告词在修辞上的主要表现有：比喻、比拟、设问、排比、夸张、双关、引用、图示、异语等。

1、  比喻手法的运用

比喻是修辞中常见的手法，主要有明喻、暗喻、借喻等。

如有则学生广告就把你所喜欢的旧Tape(磁带)比作再次见面的初恋情人，力图在语言层面上将受众与该商品同一化，拉近受众与该商品的距离，诱惑受众做广告中的缺席男女主角。

2、  比拟手法的使用

比拟，分为拟人和拟物两种。

这两种比拟的手法，在学生的广告中都有体现，如有一则广告这么写道：“当美食进入your胃中，我们的心也由衷的感谢你的胃！”在这里，学生们发挥想象让我们的五脏六腑开个表彰大会，将“心”和“胃”这样的器官都拟人化了。还有的广告则这么说：“飞扬的心需要烟花来点缀。”这则广告中“心”拟作了一只飞翔的鸟，烟花则是鸟羽上的挂饰。

3、  设问手法的应用

设问分为两种，一种是故作疑问自问自答，一种是故作疑问，问而不答。如有这样一则音乐•水果吧的广告：“你想知道是谁的音乐吗？那就是——Edison。”这则广告故设疑问，提醒观众的注意，启发思维。

4、  排比手法的运用

在广告语言中使用排比，可以使语意畅达，层次清楚，表达效果加强。

如有则学生广告是这样对你说的：“你不知道F4，没关系。你不知道流川枫，也没关系。但你若不知道××班，那关系可就大了。”

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5、  夸张手法的运用

如果说想象是广告强有力的翅膀，那么夸张则是使这双翅膀丰满的羽毛。

较为典型的一则学生广告中，有这样一个场景。一个头发稀疏的蹉男夸张的宣称要将“你的口水飞扬起来”。我想，看见美好事物有口水流下，是人类童年时期遗留下来的“良好习惯”，所谓“秀色可餐”、“垂涎三尺”古典上也是有的，但夸张到口水倒流以至飞扬起来，倒是我们难以企及的。想来也是痞子蔡的《第一次亲密接触》看多了的原因，“轻舞”得什么都“飞扬”起来了!

6、  双关手法的应用

    一语双关，既据有字面的意思，又具有字外的意思。双关在商业广告中广泛运用，我们发现在学生的广告之中也有大量运用。如，有则学生广告这么写道：“各式发夹、头花、挂件，让你美丽从‘头’开始”。这里的“头”字就具有字面和字外的两种意思，一语双关。

7、引用手法的运用

引用他人的现成语，化用其意，来表述作者的本意。有一则卖花的学生广告几乎都是由引用现成语所组成的：“春天花会开，鸟儿自由自在，我们是在等待，等待……流星花园。”这则广告省略号之前的几句是小齐（任贤齐）的歌词，省略号之后的四个大字则是台湾偶像剧《流星花园》的片名。

8、图示手法的应用

“在行文中有意地插用图符，以其形象的直观性来代替语言文字拟形状物而示意。”①

图示法在学生的广告语言中运用非常普遍。如有的广告：“……      动了吗？”将“心”字用心形来代替；如笑脸用“    ”或“：）”或“^_^”来替代；金钱则用“￥”或“＄”来表示。这些图象符号的应用使广告语言更为生动，增强了语言的表现力。

9、异语手法的运用

“所谓异语即有选择地借用非汉语普通话语词，引用原词义或运用双关语义来显示语词的意义。”②

（1）网络词汇的日常化

提起学生广告中异语手法的运用，就不得不提到网络语言的生活化。在这个网络化的时代，语言也产生了巨大的“膨胀”现象。新兴的词汇不断涌现，存在的世界通过网络连接了虚拟的世界，人的语言越来越被缩写化、被程序化、被异端化。打个比方来说：一天，你走在网路上，偶然遇见一个女生，对方很热情地和你打招呼，叫你一声“SGG”（不能直接称呼为帅哥哥，这样人家会害羞的，说SGG就隐蔽多了），那你怎么回答她呢，多半也就是装模作样故作潇洒兼深沉地说“PLMM（漂亮美眉）何事”。现在这些SGG和PLMM大模大样地从网路一直踱到新兴作家的作品，如安妮宝贝、芭蕉、痞子蔡等。接着，又从作家们的作品中挤入我们的日常生活。这些新兴的网络词汇在学生广告中的使用次数丝毫不亚于老祖宗留下的经典。

（2）外语词汇的频繁化

这里的外语主要是指英语。学生在广告中频繁地将英语直接溶入汉语的表达式之中，如： “鱼”学生们要说“Water中游的”，“头饰”就说“Hair里戴的”，“钥匙圈”就是“Keys上挂的”。你想看看都卖些什么东西，他就叫你Look一 Look；你叫他来杯苹果汁，他给你时指着广告上申明说这是苹果 juice！。在学生的广告中除了杂用一些英语文字之外，还有一些别国的文字，如将汉语的“的”字换作日语的“の”等等。在这些学生的广告语言中，汉语的语音和外语的语音混合在一起构成了一种语言杂烩现象。当然，学生这样做可以吸引受众的眼球，造成广告的“延迟性”效果，使受众花费更多的时间去理解广告的意思，从而使广告在更长的时间段内影响受众。

                            

第三，语言的陌生化（由于陌生化现象，不全是修辞现象，而某些修辞现象又是陌生化现象，因此在这里将陌生化和修辞分别论述）。

俄国文学评论家、语言学家维克多•什克洛夫斯基说：“艺术程序就是使对象陌生化，使形式更复杂，从而增加感觉的难度和时间长度，因为感觉过程本身就是审美目的，必然设法强化”。③广告是一种艺术，广告语言更是一门艺术。学生进行广告的制作就是一种艺术程序，在这个过程中，学生们自觉或不自觉地使用了语言的陌生化手段。

1、  翻新固定的词组、熟悉的句子、他人的成篇

这些陌生化的手法在修辞中称之为仿拟。有些学生在广告中使用了这种手法，故意模仿现成的词、语、句、篇而临时创新成新的词、语、句、篇，造成陌生化效果。如有则学生广告将“猪八戒”改成了“粥八戒”，这些属于仿拟中的仿词格。“猪八戒”变成了“粥八戒”不禁让人想起了猪八戒的贪吃，不由得从心理上认为“粥八戒”的粥一定很香。又如将“不到长城非好汉”改成了“不到×班非好汉”或是“不吃×物真遗憾”，这些属于仿句格。还有些将前人的成篇摹拟，如有仿辛弃疾的《青玉案•元夕》的，将词改成：“众里寻‘摊’千百度，蓦然回首，那‘位’竟在灯火阑珊处。”，此外还有仿苏轼《水调歌头》的。此类陌生化现象，在学生广告中比较普遍。

2、  其他一些陌生化现象

广告语言经常会在语法上打破用词造句的常规，“破法而立”。如有则馄饨的学生广告这样写道：“馄饨、馄饨，心动的，心动的，辄动的，辄动的，在这里！”在这则广告中打破了语序和一些语法常规。又如一则卖饰品的学生广告写道：“让你的心情‘靓’起来！”不仅将“靓”这个形容词活用为动词，更是把心情作为一种实实在在的东西让人去打扮。还有一则学生的广告，把简单语言复杂化，将熟悉字眼疏离化陌生化，不紧不慢侃侃而谈道：“公元前123年，阿基米德因为它发现了浮力；公元1677年，牛顿因为它发现了重力；公元2002年，×××隆重推出——华氏关东煮。”这则广告以时间作纵轴，以句子所寓的谜底作横轴，启发我们思考，吸附我们的目光。不过，可能这样的谜题有点难度，我苦思良久，自以为是从这则广告中发现了水和苹果，只是不知此两种物质和关东煮有何联系？

 

二、语言来源研究

 

学生的广告语言丰富多彩，有些广告制作得很有特色，那么这么多绚丽多姿的语言是从哪里得来的呢，有哪些因素在影响学生的广告语言？下面是一则梁丰高中实验班学生的广告：

水调歌头•我的自白书

廉价几时有？血本大拍卖。不知天上地下，何处有的买？我欲一购而空，又恐质量好坏，绝对没问题。校长与老师，争相掏钱袋。

滨崎步，周杰伦，安七炫，保质保量包退钱。管你男女老少，兜里一元两元，让你乐颠颠。服务为人民，购物来此店。

 

这首词用了水调歌头这个词牌，仿拟了北宋大文学家苏轼的《水调歌头•明月几时有》。学生之所以会选择仿拟这首词，主要原因无非是两点，一是因为这首词是中学教材中有的，学生耳熟能详、能够背诵的，二是因为苏东坡的这首词语言优美，节奏明快，比较适合于学生所要作的广告。学生的这则广告主要谈到这么几点：一是廉价，二是质量好，三是校长和老师掏钱袋，四是几个明星，五是非盗版，六是服务态度好。这则广告的开头就向消费者进行了宣传攻势，打出廉价和质量好这两块招牌，这两块招牌在我们生活中是时常可见的。生活的基本经验告诉我们，我们的生存环境正日益地广告化。学生在这个无处不打着价廉，到处都要创品牌的商业化社会中，信手拈来就是几句漂亮的广告语言。至于学生提到校长和老师，则是因为校长和老师作为学校教育的主导在学生的心目中有着很高的地位。在学生们的眼中，校长和老师们都是他们学习的榜样，如果校长和老师都“争相”了，那么学生还能不掏钱袋吗？滨崎步是日本明星，周杰伦、安七炫是港台明星，这里的“滨崎步，周杰伦，安七炫”都是虚指，代表一些歌星的CD磁带。学生之所以选择这几个明星作为代表，主要是因为这几个明星在高中生中是偶像，比较具有代表性。学生的广告中提到“绝非盗版”的字眼，这和现在的盗版活动猖獗有关，学生卖正版碟也算为打假尽上一份心力。毛泽东同志说，我们要“为人民服务”，我们的学生说要“服务为人民”。“顾客就是上帝”，作为一个经营者想要有好的收益首先得有好的服务。

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通过对学生这则广告的分析，笔者归纳了几点学生广告语言的来源，发现得出的几点结论不仅仅适合于《水调歌头•我的自白书》，同样也适合于其他的学生广告。因此，笔者将学生广告语言的来源归纳为以下几个方面：

第一，学校教育。如文章第一部分所谈到的一则学生仿拟辛弃疾《青玉案•元夕》的广告就来自于中学教材。还有学生在广告中运用到的大量比喻、拟人、夸张、排比等修辞手法也大都得益于系统的学校教育。在学生的中文广告中经常使用一些英语的词汇，这说明学校的英语教育对学生的影响还是很大的。

第二，生活中的广告语言。学生在生活中汲取了许多优秀的语言将之运用于他们制作的广告之中。不少学生的广告中写着“跳楼大甩卖”、“出血大降价”、“清仓大处理”等字眼，更有此中佼佼者发狠地写上“买一送二，只要购买摊内任一商品，就可获得免费的鸡白酒一碗、鸡毛扇一把”间或又曰：“老同学八折，老朋友五折，产品保证通过IS09002质量体系认证，和国家卫生局检测。”写到得意之处更是把铜板大的拇指印盖在了广告画上！这些学生们所用的语言大都来自生活中典型的广告语言。

第三，娱乐资讯。港台日韩的一些歌星影星的CD影碟在学生中非常受欢迎，如《水调歌头•我的自白书》这则广告所罗列的几个明星，再如周星驰的无哩头风格在学生广告中的运用。日本的一些漫画在学生中间也较流行，如上文所举的一则学生广告中的“流川枫”就是日本漫画《灌蓝高手》中的一个人名。

第四，网络。如今网络变成了信息的代名词，上网就和吃饭、睡觉一样成为日常生活的一部分。网络化带来的是信息爆炸和语言膨胀，各种各样的网络新兴用语从网上溢出，渗入到我们的生活。学生的广告无可避免地附上了网络的印记。网上的聊天术语如SGG、PLMM等已被学生们运用得炉火纯青。

第五，课外书籍。学生阅读的一些课外书籍，也给学生的广告制作提供了借鉴。如有的学生就把大量的医学用语运用到了广告之中。还有的学生则使用了一些菜谱上介绍菜肴的语言，如“炸鸡肉串：颜色金黄，肉质鲜嫩，柔软酥香，辛辣味美。”。

                             

三、对中学语言教育的几点建议

在这次文化夜市活动中，学生制作的广告都非常具有特色，基本上做到了凸现商品特色的要求。学生能够娴熟地将多种语言手段运用到广告制作当中，把所学转化为所用，这说明中学语言教育取得了很大的成功，大部分学生都很好地掌握了语言的规范，语言功底比较扎实。通过对学生广告语言的分析，我们可以得出一些对中学语言教育的启示。

第一，我们要继续鼓励学生模仿。这次活动中学生大量使用了模仿的手段。他们的模仿不是盲目的模仿，而是具有选择性的。他们所模仿借鉴的，是他们比较熟悉的具有流行性的现成语，如文中多次谈到的学生模拟苏轼辛弃疾之作品来制作的广告词。模仿是人类的天性，也是一种良好的学习方法。我们的语言是在不断地模仿中成长起来的，可以说没有模仿就无法学会语言。

第二，我们要提倡学生创新。学生广告语言中的创新可分为两个阶段。一是类创新阶段。学生模仿一些优秀的现成语，并根据其制作的需要对现成语进行编辑加工润饰。比如学生在模仿“苏辛”词作的时候，也对其进行了一些编辑，如将辛弃疾的成句“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”仿拟为“众里寻‘摊’千百度，蓦然回首，那‘位’竟在灯火阑珊处。”学生根据广告宣传的需要，巧妙地利用谐音将“摊位”两个字嵌在句中。当然这样的例子还有很多，如将现成词汇“满汉全席”仿拟为“懒汉全席”等等。二是创新阶段。这种创新和类创新不同。类创新是对他人的东西模仿编辑。在类创新的阶段我们可以很明显地看出作品中的模仿痕迹，而在真正的创新阶段我们则很难看出其中的模仿痕迹。如文中第一部分所举的那则华氏关东煮的广告。这则广告原本可以用“将苹果等放在水中煮”之类的简单语言进行表达，却用了三个排比句式，使用了陌生化的手段，给我们设置了三个谜题，用繁复的语言表达简单的意思，而没有给人以累赘的感觉，反而更多地引起了人们的注意。这种创新没有拘泥于前人的范本，是在掌握语言运用技巧之后“破法而立”的创新。这种创新完全是独创性的，从中我们很难看出模仿的痕迹。

语言是人们集体生活的产物，在这种生活形式中，人们约定俗成了一些语言的规则，这些构成了一定时代的语言规范。从一般意义上来说，我们必须遵循这些语言的规范，我们的言语必须在这些规范中运行。但是，语言不仅是一个共时态的静态结构，而且也是一个历时态上不断变化的动态体系。在语言这个开放的系统中，我们不能一味地因循守旧，必须具有创新的精神。学生在其广告语言中运用了改造、润饰、繁复化、简化、陌生化、悖谬化、语境化等多种语言手段，打破了某些语言规范，创造性的写出了一些优秀的广告词。这种创新意识很值得提倡。庄子主张语言上的“离经叛道”、“以谬悠之说荒唐之言，无端崖之辞，时恣纵而不搅，不以筋见之也”，故卓然自成一格。鲁迅的散文诗《秋夜》开头这样写道：“在我的后园，可以看见墙外有两株树，一株是枣树，还有一株也是枣树。”将简单的句子复杂化，巧妙地设置了悬念。从语言文学发展的历时角度来看，鼓励学生的创新意识还是很有必要的。

第三，我们在提倡学生创新的同时也要求学生掌握基本的语言规范，我们提倡学生创新但必须确立在一定的语言规范之内。提倡创新，并不是完全不顾语法规范，处处“破法”，在这我不想为一些“文理不通”“病句怪句”当辩护律师。我始终认为我们对语言的创新，必须建立在对语言规则精通的基础之上，“破法”必须“知法”。因此对中学生而言，还是要打好扎实的语言功底，掌握语法规则，有目的地创新，而不是处处求奇。处处求奇，随意“破法”，则会“无法”，不仅削减了语义，更会造成语言的混乱，这是对语法的“强暴”。此次活动中，就有一些语法“强暴”的现象。一是，“陌生化”的误用，主要体现在一些错句病句。本文第一部分举过的那则馄饨广告：“馄饨、馄饨，心动的，心动的，辄动的，辄动的，在这里！”馄饨令人心动还是可以理解的，但是后面加上“辄动的，辄动的”两句则有点让人不知所云，未免有点画蛇添足之嫌。二是，过多地使用了一些“极限用法”，如最×××、超×××、顶×××等等。这些副词单独作修饰的时候并没有什么不妥，可是当此类副词过多地叠加，片面强调词句最高级的时候就会使语义递减，导致受众在过多的最高级强调面前，产生“抗药性” 反应。三是，过多地使用异语的修辞手法。这一现象的突出表现就是英语词汇的频繁溶入汉语表达式中。绝大多数的学生从幼稚园就开始了英语的学习，在中文表达中溶入一两处英语词汇也无可厚非，但若是在母语中过多地插入外来语言则会造成语言固有差异的溶解，使各种语言各自地域的文化的历史的差异疯狂消解和同化，最终会导致语言系统的混乱乃至崩溃。语言规则的随意“破法”不可取，语言上的因循守旧缺乏创新也不行。因此，我们要在教会学生让学生掌握语言规范的基础上，鼓励学生的创新意识。

第四，我们还应当认识到网络和娱乐对学生语言学习潜在的负面影响，以引导学生正确的使用网络这个强大的工具，在娱乐中学习语言。

网络给这个极度拥挤时代中的每个人都提供了额外的生存空间。人们可以很快的在网上获得他们所需要的资讯。当代的学生作为一个“社会人”，电脑网络已成为他们生活的一部分。学生的许多广告语言也得益于网络资讯。网络在带给他们生活和学习的方便时，也带来了一些负面的影响。许多学生沉迷于电脑游戏和网上聊天而荒废了学习，对于他们来说电脑的作用仅限于游戏机和打字机。这一情况，在此次的学生广告中也有所反应。如有则学生广告这样写着：“PS：喜欢SQUARE的玩家可以来聊天哦！”这里的SQUARE是一游戏软件开发公司的名称。因此我们必须正确引导学生，使他们成为能够利用网络学习的人，而不是网络的附庸。

学生的广告语言中更多的提到的是娱乐信息。某某明星、某某漫画人物的大名经常出现在学生的广告之中。台湾连续剧《流行花园》对学生的影响非常之大，据说这部片子因为里面有太多的资本主义颓废奢华的思想所以在大陆是禁止放映的。但翻开学生的广告，“F4”之类的字眼还是堂而皇之地成为广告的内容。风行多年的无哩头搞笑风格也对学生影响颇深，周氏印记在某些广告中也很明显。“韩流日流”把学生冲得晕头转向。在紧张的生活学习中，娱乐可以放松精神，而某些娱乐资讯应该说也有些可取之处，但是，学生的广告中过多地提到这些娱乐资讯，这就是一个很不好的现象。也许好逸恶劳是人类的天性，但我们也都知道“逸豫可以亡身”的道理。适当的娱乐，吸取娱乐中有价值的部分，弃除其中的糟粕，这是我们应该让学生明白的道理。

 

“师者所以传道授业解惑也。”作为语文教育者，我们在传授学生语言知识的同时，也要培养他们的创新精神，教会他们“生于忧患死于安乐”等人生哲理，当他们面临困境的时候，我们就是指引方向的罗盘针。

笔者在此只是对中学生语言的某个局部作了粗浅的分析，却还是希望能够呈现这冰山之一角，以待后人挖掘。（８８７１字）

 

【注释】：

①《汉语修辞格鉴赏辞典》  第333页  东南大学出版社  黄建霖  主编

②《汉语修辞格鉴赏辞典》  第125页  东南大学出版社  黄建霖  主编

③《西方语言学流派》  外语教学与研究出版社  刘润清

【参考文献】：

1.       黄建霖：《汉语修辞格鉴赏辞典》  东南大学出版社  

2.       刘润清：《西方语言学流派》  外语教学与研究出版社  

3.       牛汝辰　魏燕云：《广告辞写作技巧与优秀范例大观》  中央民族大学出版社 

4.       李宏伟　张秉忠：《现代广告写作》  蓝天出版社  

5.       沈在连：江苏省梁丰高级中学文化夜市活动　学生广告手稿（未发表）