教学目标：基本掌握公益广告词的四个切入点和8种方法和技巧。　　

教学重点：了解8种方法和技巧的用法。　　

教学难点：运用这些方法拟写广告词。

导入：播放 迎奥运公益广告（濮存昕）　　

“一条好的公益广告就象是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。”　　

 公益广告，它是指不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告。公益广告可以营造一种和谐的气氛和洪大的声势，即营造一种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风尚的重要标志。　　

而作为“指挥棒”的高考中，也曾出现过拟写公益广告语的试题。　　

教学过程：　　

一、首先让我们来回顾高考中编拟广告语的试题。　　

   例1、请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10—20个字之间)（2004全国卷甲卷）　　

   例2、请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）（2004全国卷乙卷）　　

在奥运公益广告的征集中，这一张普通的图片因为配上了精彩的广告词而倍受青睐，而前不久省招班招生考试中，要考生为图片配上一句话，我也从中选取了一些优秀的广告语；期中考试中，大家也从运动员、观众、历史等不同的角度为奥运会写广告词。　　

   在众多试卷中都出现了公益广告试题应该不是偶然的。首先是社会生活发展到今天，广告与人们天天见面：　　

提问：（我们经常在何时何地和广告见面呢？）　　

打开电视，广告！打开书本，广告！打开收音机，广告！打开网络，广告！就是走在大街上，扑面而来的如传单广告、店面广告、招牌广告，还有招工广告、征婚广告、门面出租广告等等，全是广告！可见广告已成为人们生活中的一个不可或缺的点缀点。　　

提问：其次，广告语有哪些特点呢？　　

简洁、精练，利于表情达意，简洁得体，也是中学语文教学应该涉及的对象。最后，高考语文考查的方式要随着社会的发展与时俱进，考查广告也是社会发展的必然产物。　　

   广告一般是用来推介某一产品，让更多消费者了解其品牌、特征及其功能，从而消费该产品，以提高经济效益。公益广告的主要作用是传播社会文明，弘扬道德风尚。　　

那么，我们编拟广告的切入点是什么呢？　　

   二、编拟广告的切入点　　

      1、从名称入手　　

   很多广告语直接从产品的名称产生联想，直接或间接地将产品的名称纳入广告语中，从而形成广告语。　　

   例1、原来生活可以更美的。（美的电器）

   这则广告就是将“美的”嵌入广告语中，表达了选“美的”，享受美的电器，美的生活的理想。将电器名称溶入广告词，浑然天成，原来广告也是可以更美的。还有像乙卷也可直接从名称入手来拟制广告词：“无偿献血，用爱心为生命加油。”　　

   2、从特征入手　　

   广告语的编拟过程中，有时还要与产品的特征入手，观其特征，联想出广告语。　　

   例2、   M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手　　这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。　　

另外像某阅览室的公益广告“轻轻的我走了，正如我轻轻的来”，则更是抓住了阅览室安静，不容许人大声喧哗这一特征，再利用《再别康桥》里的句子编出来的，很有韵味。还有像甲卷也从可从推广普通话的操作过程的特征入手来拟制：“推广普通话，靠你、靠我、靠大家。”　　

   3、从功能入手　　

   广告语的编拟还可以找产品的功能这个结合点。从其功能入手编拟广告语是人们常用一种思维方式。　　

   例3、不“打”不相识。（某打字机）　　

   这则打字机的广告就是了从打字机的功能——打字入手，经过精心安排编拟出来的。它非常简洁，语气却铿镪有力，化用武侠电影中英雄好汉们因过招而相识的语句，显得雅俗共赏。广告词中的“打”字恰好与“打字机”中的“打”同为一字，更显广告设计者的匠心独运。另外如天名电扇的广告语——“实不相瞒，天名电扇的名气是‘吹’出来的”，也是从其功能入手编制而成的。　　

蓝天六必治：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（王怡雯）

还有像乙卷可拟成“血——生命的源泉，友谊的桥梁”，也是直接从“血”这一对象的功能入手拟制的。乙卷则可拟成“人间自有真情在，献出鲜血播下爱”　　

   4、直接从对象入手　　

   编拟广告还要看广告所指的对象，根据不同的对象编拟不同的广告词，这也是广告编拟的一个结合点。　　

   例4、咱老百姓过日子，就要像大宝一样实实在在。（大宝护肤品）　　

   这则广告文字通俗易懂，让广大消费者听了以后倍感亲切，该广告迎合了消费水平一般的老百姓的心理，使得人们觉得确实是实实在在的，让人用得放心，用得舒心。另外像“只留青春不留痘”（圣安净螨洗面乳），则符合年轻人热爱美丽，担心青春痘的心理。　　

乙卷当中“我不认识你，但我谢谢你 。”表达出了受血对象对献血者的感谢。　　

 　　

   三、编拟的方法技巧　　

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   1、对偶手法　　

   运用对偶编广告词是最基本的方法之一。结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子，对称的排列，这种辞格叫对偶。它可以使广告读来朗朗上口，产生过“口”或过“目”不忘的效果。　　

   例5、愚蠢的人以流血换取教训，聪明的人以教训制止流血。（交通公益广告）　　

   该公益广告就是利用对偶的方式来编拟的。“聪明的司机”通过别人的教训来时刻提醒自己，从而避免发生流血事件，而“愚蠢的司机”则不会吸取教训，往往只有发生流血事件了，才懂得小心驾驶。　　

我选择，我喜欢。（王兰婷）　　

另外像2004年全国卷甲卷（以下简称“甲卷”）可以利用对偶方式拟出“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人”和“说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情”，2004年全国卷乙卷（以下简称“乙卷”）出拟出“真情流淌，血脉相通”和“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”等优美的对偶式广告。“你血输在我身，你情融入我心”。 “后退一小步，文明一大步。” 　　

   2、双关手法　　

   一语双关也是编拟广告词的常用方法之一。这种方法可以赋予广告语多种不同的意思，从而收到耐人寻味的效果。利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。　　

   例7、太平洋保险公司：平时一滴水，难时太平洋。　　

联想电脑：没有联想，世界将会怎样？（郑怡雯）　　

口子酒：生活中离不开这口子。　　

联通通信：让世界自由联通。（王妍）　　

白沙：鹤舞白沙，我心飞翔。（徐嘉熙）　　

鼠标：按捺不住，就快滚。　　　

另外甲卷可以说“说好普通话，‘知音’遍华夏”，“知音”二字，一语双关。（我说长沙话：上课要是港长沙话，怕你们过些灵放的细牙子会册门子不清，搞陀数不清咧。）　　

退一步海阔天空，“退”出文明。　　

   3、设疑问手法　　

   设问这种方式不仅在语言交流中起到重要作用，而且在广告领域也有不可替代的作用，许多广告词都是借用设问来拟制的。　　

   例8胃，你好吗？（胃药）　　

   这则广告仅四个字，但蕴含丰富。首先一个“胃”字，道出其功用，说明该药是治疗胃病所用；然后用一句问候语，使人读来亲切，容易接受。另外，“胃”还取其与“喂”谐音之巧合，表达了对胃病患者的问候，更显亲近，让人回味。乙卷也可以用设疑问的方式来编拟：“为何血浓于水？因有爱在其中。”这样也能很好地突出了义务献血的意义。　　

中国等待奥运几百年，你就不能等待几秒？　　

   4、对比手法　　

遗臭万年，流传百世，香飘万里。（王致和臭腐乳） 　　

评：够狠，够夸张，考验观众的极限思维，拉开对品牌的韵味联想；　　

   运用对比这种修辞编拟的广告给人深刻的印象和启示，让人在对比中寻得价值所在。　　

   例9、另外如甲卷可以利用对比方式拟出：“献出的血有限，献出的爱无限”，“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”等优秀的广告语来。　　

有时候停止和等待，也是一种进步。　　

   5、比喻手法　　

   比喻这种修辞手法可以说几乎无处不用，自然拟写广告也少不了。它以清新的语句、活泼的句子，浓郁的情感取胜。　　

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受　　之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉通感感受，把语言的力量发挥到极致。　　

奔腾处理器，给电脑一颗强健的心。（李程菲）

   例10、另外甲卷可以运用比喻编拟成“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”，乙卷可运用比喻编拟成“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，这些都是非常成功的例子。　　

让文明做脚下的斑马线，规范我们走向奥运的脚步。

 6、仿拟名句

   改造古典诗词名句也是编拟广告的一种好方法。它可以使广告显得有文化气息，有文采，极具典雅风范。

   例11、众里寻她千百度，你要几度就几度……（伊莱克斯温控冰箱）

   整个广告利用古典诗词营造出一种浪漫的气氛。后半句是广告词的点睛之笔，以缠绵的古诗来配合整个广告，说明伊莱克斯温控冰箱就是这样一种让你千百度寻找和倾心的，又能给你浪漫和心仪的产品。　　

良药苦口利于病,竹盐咸口利于齿.(王忆文)忠言逆耳利于行.　　

另外乙卷答成“鲜血诚可贵，助人价更高”，即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”；“但愿人长久，热血注心田”则化用了苏轼“但愿人长久，千里共婵娟”，均显得大气，有韵味。　　

与君同是地球人，让人三尺又何妨。“与君离别意，同是宦游人。”

   7、改编熟语

   熟语是民族文化的积淀，它简洁有力，富于表现力，我们在制作广告词时，可以直接或间接利用熟语。

   例15、默默无蚊。（某蚊香广告）此广告的妙处在于它把成语“默默无闻”中的“闻”利用谐音改成了“蚊”，这样就与蚊香合而为一了。既简洁，又富有文采　　

　　　　某石灰厂广告———“白手起家！” 

　某帽子公司广告———“以帽取人！” 　　

牙刷广告__一毛不拔.

  。另外乙卷还可以直接利用熟语“无上光荣”拟成“今朝无偿献血，明日无上光荣”，同样产生较好的效果。

  8、化用歌词

   流行歌曲是一个丰富的语言知识库，我们可以充分利用流行歌曲中的一些句子，并将其加以改造而成为广告词。

   例19、平生只唱一首歌，哪有不平哪有我。（某压路机广告）(吴应根唱)

   一看就知道这则广告语是由济公和尚当年唱的那句“哪儿不平哪有我”化用来的，读来很有亲切感，收到了很好的广告效果。另外乙卷可以利用歌词拟成“只要人人都献出一点血，世界将会变成美好人间”，也同样可以收到较好的效果。

   当然，编拟广告的方法还有很多，这里就只列举这几种，仅供参考。 　　

回顾8种方法.　　

08年是奥运年,但是一些不法分子和别有用心的人,却趁着这个时候喊出了”藏独、疆独”的口号。在传递奥运火炬的过程中,一些在国外的藏独分子抢夺火炬、神圣的火炬几次被熄灭,但让我们欣慰的是,海外留学生和华人却因此站到了一起,高唱国歌、高举国旗、用自己的血肉之躯保护着火炬，用自己的真诚感动着世人，让全世界再一次见证了中华儿女的赤子之心和爱国热情。现在，就让我们来看看这些感人的瞬间。　　

放映视频　　

我们作为学生最好的爱国方式就是什么？　　

好好读书。　　

我们除了好好读书，也可以拿起手中的笔，点亮人们心中的那盏灯，点燃人们的爱国激情。　　

课堂练习：　　

请拟一条以“爱我中华”为内容的公益广告词，要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10—20个字之间)　　

天长地久有时尽，中国团结无绝期。　　

神州大陆分崩离兮，怎一个愁字了得？　　

本是同根生，相煎何太急？（顾瑶）　　

56个民族手拉手，共筑一个家。（吴雪佳）（拟人、比喻）　　

长城永不倒，国货当自强。（吴惠娟、对偶）　　

不畏藏独闹分裂，只缘国人要统一。（唐贻腾）不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层。　　

星星之火，可以燎原。星星点灯，发出微弱的光芒，我相信每个人的心灵都像是一扇窗，窗户打开，光亮就会进来。我相信，所有的人做好自己的本职工作，中国一定会更强大，一只雄鸡定会昂首挺立在世界的东方。

多点亮一盏灯吧，照亮更多人的心房，文明其实离我们很近，近得只有一公分的距离，只要每个人都行动起来，我相信，文明就在我们的身边。　　

课后作业：　　

请根据上课介绍到的方法，请拟一条以“迎奥运、树新风”为内容的公益广告词，要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10—20个字之间)　　

08吹来奥运风，东方巨龙树新风。（季凯）

提素质、学英语、炼身体、迎奥运。（黄文静）

汇亿人之精，集奥运之灵，树风尚之新。（薛莉）

奥运中国、中国奥运；文明中国、中国文明。

成都军区飞行员哭着报告：汶川已成人间地狱 由于道路断裂蹋方严重，余震不断，成都军区的先头部队至今无法赶到汶川县城区。据成都军区消息人土透露，12日下午16点50分，成都军区领导命令两架直升机飞往汶川，一位飞行员哭着报告：惨不忍睹，95%的建筑倒塌，到躺着的人多，会动的人少，汶川已成人间地狱。

献给坚强的中国：

当风雪阻断归路， 我们彼此取暖！

当主权面对挑战， 我们亮出利剑！

当圣火遭遇屈辱， 我们义无反顾！

当病毒吞噬生命， 我们用爱弥补！

当列车冲出轨道， 我们竭诚互助！

当震撼撕裂大地， 我们开山辟路！

勇敢面对磨难，挺起中国人的脊梁！

加油，同胞！ 加油，中国