江苏省东海高级中学 刘志

      一、走近广告

      中国有两句老话，一句叫‘酒香不怕巷子深’，另一句叫“王婆卖瓜，自卖自夸”。用今天的眼光看，谁更有道理？从事业前途看，谁更能发展？

      由此引导学生讨论，学生可能“公说公有理，婆说婆有理” ，教师要适当加以点拨，引导学生学生对两个观点进行整合，最后能站得住脚的观点可能是：既要保证酒香，又要学会自夸。进而提出“广告”这一概念，并请学生列举自己耳闻目睹的广告词，对广告词的共性进行归纳，给“广告“下一个定义。

      定义：广告，是借助广播、电视、报刊以及网络通过文字、图象和声音来宣传自己的产品和服务，扩大产品影响、促进产品销售的一种宣传形式。

      二、解剖广告

      1、广告的分类

      广告可分为两类，一类是商业广告，一类是公益广告。

      商业广告

      （1）酒类

      ①喝孔府宴酒，做天下文章。

      ② 孔府家酒，叫人想家。

      ③南国汤沟酒，开坛十里香。

      ④洋河大曲常喝，天时地利人和。

      ⑤永远的绿色，永远的秦池。

      ⑥张裕：传奇品质，百年张裕

      ⑦喝古遂醉酒，交天下朋友。

      ⑧双沟大曲情自在，洒向人间都是爱。

      ⑨人头马XO：人头马一开，好事自然来

      ⑩饮不尽的豪爽，扳倒井。

      （2）电子冰箱类

      ①真金不怕火炼，金正VCD

      ②新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。

      ③格力电器，创造良机，格力空调机。

      ④以真情行动，惠千家万户，三菱变频空调机。

      ⑤中国人的生活，中国人的美菱。

      ⑥只要你拥有春兰空调，春天将永远伴随着你。

      ⑦奥克玛冰柜，没有最好，只有更好。

      ⑧长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任

      ⑨我们一直在努力，爱多VCD。

      （3）化妆品类

      ①要想皮肤好，早晚用大宝。

      ②长城用不倒，国货当自强，奥尼皂角洗发净膏。

      ③人靠衣妆，美靠亮庄。

      ④人人都为礼品愁，我送北极海狗油。

      ⑤国氏营养素，科学减肥新概念。

      ⑥今年二十，明年十八。（上海制皂厂“白丽”美容香皂）

      ⑦舒肤佳：促进健康为全家

      ⑧奥妮洗发水：黑头发，中国货

      （4）食品饮料类

      ①“春都”进万家，宾朋满天下。（“春都”火腿肠）

      ②大德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。

      ③黑芝麻糊唉，一缕浓香，一片真情，南方黑芝麻糊。

      ④浓浓花生奶，深深大地情。

      ⑤维维豆奶，欢乐开怀。

      ⑥喝汇源果汁，走健康之路。

      ⑦旭日升冰茶，爽口爽心。

      ⑧娃哈哈钙奶，营养又补钙。

      ⑨农夫山泉：农夫山泉有点甜

      ⑩非常可乐，中国人自己的可乐。

      （5）洗涤类

      ①海棠洗衣机，至诚通天。

      ② 轻轻一碰，洗衣搞定。（海尔洗衣机）

      ③ 拥有“海华”，你就是真正的“闲”妻良母。（“海华” 洗衣机）

      ④活力二八，沙市日化。

      ⑤传化洗衣粉，还您领袖风采。

      ⑥汰渍洗衣粉，擅洗领和袖，经济又实惠。

      （6）药品类

      ①康必得治感冒，中西药结合疗效好。

      ②骨髓壮骨粉，健康保护神。

      ③三株口服液，三代人健康的喜悦。

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      ④红桃K，只有逗号，没有句号。

      ⑤505，内病外治，祛病强身。（陕西咸阳505药物广告）

      ⑥肩痛的时候，就想起了你。（505神功护肩）

      ⑦生发防脱发，总有好办法。（章光101）

      ⑧“咳”不容缓，请用桂龙。(止咳药广告)

      ⑨大“石”化小，小“石”化了。(治结石病广告)

      （7）服装鞋帽类

      ①无论春夏秋冬，老K伴您成功。（老K西服）

      ②步云西裤，条条舒服。

      ③鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界。

      ④唯“鹅‘独尊。（上海五和针织厂“鹅”牌汗衫）

      ⑤金利来，男人的世界。（“金利来”服装广告词）

      ⑥相信自己，相信同伴。（七匹狼男装）

      ⑦红豆生南国，此物最相思。（红豆衬衫广告）

      ⑧特步，飞一般的感觉。

      ⑨三十六计“走”为上。(鞋店广告)

      （8）汽车与通讯类

      ①上海别克：当代精神，当代车。

      ②车到山前必有路，有路必有丰田车。

      ③买我东风车，还你一条龙。

      ④大众甲克虫汽车：想想还是小的好

      ⑤波导，手机中的战斗机。

      ⑥中国联通：情系中国结，联通四海心

      ⑦商务通：科技让你更轻松

      ⑧诺基亚：科技以人为本

      ⑨ 联想集团：五粮液的技术，二锅头的价格。

      （9）服务与企业形象类

      ①传承文明，开拓创新。（中央电视台）

      ②心有多大，舞台就有多大。（中央电视台）

      ③《中国电视报》，生活真需要。

      ④IBM公司：为顾客提供世界最优秀的服务。

      ⑤山高人为峰，红塔集团。

      ⑥润迅通讯：一呼天下应。

      ⑦李宁：把精彩留给自己。

      ⑧海尔：海尔，中国造。

      ⑨宝洁公司；我的光彩来自你的风采。

      （10）其他类

      ①百闻不如一“键”， 不“打”不相识。(打印机广告)

      ② 输入千言万语，奏出一片深情。（四通公司广告词）

      ③神州热水器，安全又省气。

      ④“鲜”为人知。(味精广告)

      ⑤“口”服”“心”服。(口服液广告)

      ⑥乒乓球协会招聘广告：乒协乐趣，尽在参与——爱乒才会赢。

      ⑦棋院招贤书——招兵买马。

      ⑧要想人不老，天天按摩脚。

      ⑨“安尔乐”的保护，体贴又周到。

      公益广告

      ①地球上最后一滴水，将是人类的眼泪。（节约水资源）

      ②本已饱经风霜的他，不愿意有更多的沧桑写在脸上。（保护文物古迹）

      ③美丽即将燃烧殆尽，请用您的爱心点亮即将枯竭的生命之灯。（呼唤爱心）

      ④人类在创造文明的同时，也毁灭着自身！（保护环境）

      ⑤叔叔，花儿会疼的。（爱护花草树木）

      ⑥常回家看看。（关心父母）

      ⑦公德比赛现在开始。

      ⑧没有比人更高的山，没有比脚更长的路。（励志）

      ⑨谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。（节约粮食）

      2、广告特征剖析

      （1）从广告主体的自身特长来看，广告主要有以下以下特点：

      ①突出品牌效应。

      ②突出产品质量。

      ③突出使用效果。

      ④突出售后服务。

      ⑤突出价格优势。

      （2）从广告使用的表现手法来看，广告主要有以下以下特点：

      ①语言简洁，句式整齐。

      ②化用诗词，巧用修辞。

      ③极富联想启迪，具有文化底蕴。

      （3）从广告的表现内容来看，广告主要有以下以下特点：

      ①表现了亲情、友情与乡情。

      ②表现了爱美、追新、时尚的思想。

      ③从一个侧面反映了时代日新月异的面貌。

      3、广告词的赏析

      （1）运用对偶，句式整齐

      ①北京上联：三海九门，京华迎奥运；

      上海下联：一江两岸，世博靓申城。

      ②山东上联：孔子仁，关公义，人文典范；

      山西下联：泰山日，壶口烟，天地奇观。

      ③浙江上联：饮龙井茶，品江南丝竹；

      江苏下联：登虎丘塔，论天下园林。

      ④贵州上联：苗寨黔山黄果树，茅台赤水；

      四川下联：川肴蜀绣锦官城，花径草堂。

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      ⑤湖南上联：八百里洞庭凭岳阳壮阔；

      湖北下联：两千年赤壁览黄鹤风流。

      （2）运用拟人，形象生动

      ①海尔冰箱，为您着想。

      ②麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽

      （3）运用双关，意味深长

      ①红鸟牌鞋油，愿为足下增光。

      ②热气腾腾，蒸蒸日上。（“三角牌‘电饭煲”广告）

      （4）运用夸张，夺人眼球

      ①百里闻香十里醉，天下美酒论汤沟。

      ② “臭”名远扬，“香”飘万里。(臭豆腐广告)

      ③今年二十，明年十八。（上海制皂厂“白丽”美容香皂）

      （5）运用衬托，烘云托月

      ①太阳最红，长虹更新。

      ②今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

      （6）诗化手法，富有文采

      ①宝泉佳酿天下闻，车似流水马如龙。

      古今谁家酒最好，众望所归杏花村。（山西杏花村汾酒厂广告）

      ②年华似水涓涓逝，故土情思日日深。

      穿上一款家乡衣，以慰一片思乡情。（浙江丝绸服装广告）

      三、设计广告

      1、设计商业广告词

      ①“丰华”西服

      ②“中意”牛奶

      ③“明月”手电筒

      ④“通达”手表

      ⑤“育才‘粉笔

      ⑥连云港广播电视报

      ⑦“沂蒙老乡“酒

      ⑧减肥广告

      ⑨味精广告

      ⑩九华山蚊香

      参考答案：

      ①“丰华”正茂，潇洒人生。

      ②“中意”牛奶，人人中意。

      ③明月时时有，路路有光明。

      ④通达在手，一表情深。

      ⑤为国“育才”，一尘不染。

      ⑥传递影视资讯，演绎戏剧人生。

      ⑦老乡见老乡，共度好时光。

      ⑧营养满分，窈窕一夏。

      ⑨“鲜”为人知。

      ⑩九华山蚊香：默默无“蚊”。

      2、设计公益广告

      围绕相关主题，不仅要求设计广告词，而且要求创意出相关的画面，并用文字把画面描述出来。

      ①下岗再就业

      ②学会关爱老人

      ③环境保护

      ④爱护花草树木

      ⑤呼唤爱心

      ⑥保护文物古迹

      参考答案：

      ①下岗再就业

      人到中年的他在风雨之中丧魂落魄地走着。推开家门，已然成了落汤鸡。妻子端上热气腾腾，他并无食欲，只是怔怔地望着挂满墙上的荣誉证书。下岗的消息使得全家陷入了可怕的沉默之中。忽然，听到噼里啪啦摔东西的声音，镶嵌证书的玻璃摔得粉碎……

      年高多病的老母，身体柔弱的妻子，尚未成年的孩子，他心乱如麻。老母的安慰，妻子的鼓励，孩子的期盼，终于使他紧锁的眉头舒展开来……

      清晨，热气腾腾的包子铺生意红火。他忙碌的身影，灿烂的笑容给人们带来和煦的暖意。

      “心若在，梦就在，天地之间有多少真爱。看成败，人生豪迈，只不过是从头再来。”

      ②学会关爱老人

      一对年老的夫妇在周末为儿女们精心准备好了一桌丰盛的饭菜，儿女们“风卷残云”之后即扬长而去，于是老俩口对着剩饭剩菜从周一吃到了周三……

      老人也需要关爱。

      ③环境保护

      在一望无际的浩瀚沙漠中，几匹斑马望着远方，他们的眼神中流露出失望与无奈。它们为什么那么失望？它们在寻找自己的家。可是举目四望，只有看不到尽头的沙漠？它们的家在哪儿呢？

      保护环境就是保护我们自己。

      ④爱护花草树木

      阳光明媚，万里无云，一对正在热恋的情侣站在花园旁。

      “花真漂亮！”

      ‘你喜欢，我就去摘。“说完，男青年纵身跳入花园。

      不一会儿，他手里拿着一朵鲜花从花园里出来。当他把花交给女友时，一个小女孩跑了过来，稚气地说：“叔叔，花儿会疼的。你看，它都疼哭了。”

      人非草木，孰能无情？

      ⑤呼唤爱心

      一个装满五彩幸运星的在漆黑的夜幕中滑落到地上，瓶子的碎片四处飞溅，散落一地。美丽就此破碎。

      一支红红的蜡烛在黑暗中燃烧，红烛泪流满身。美丽将燃烧殆尽。

      一双援助之手捧出了一颗爱心，爱心点燃了即将陨落的生命的生命之灯。

      ⑥保护文物古迹

      古色古香的砖墙上，雕刻着中国传统色彩的花卉，典雅而大方。那砖墙上的锈蚀，表明它历经了许多的岁月。可是就在那美丽的花卉旁边，却留下了今人的“杰作”——游客用刀刻上了“×××到此一游”的字样。

      请不要让古老的文化遗产在我们的手里黯然失色。

      作者邮箱： dhliuzhi@hotmail.com