湖北省松滋市教师进修学校 裴光亚 田祖伦

      广告是人们最容易接触，也最具有艺术性的文体。她不仅能够引导广大民众消费潮流，而且可以潜移默化地影响人们的思想意识。中央广播电视大学出版社的出版，霍唤民先生主编的《应用与写作》教材, 从概述，要领和写作要求三个方面，系统地介绍了广告知识。作为大专课程，教学该章内容，如何做到教细、教深、教鲜、教活，怎样让教学过程处处设趣，处处有趣？在这方面，笔者作了有益尝试。

      一、感知广告，创造氛围添情趣。

      苏霍姆林斯基说过：学生的学习，主要是内因起变化。一旦缺乏求知欲，学习效率一定很低。为了激发同学们热爱广告兴趣，创造良好的学习氛围从某种意义上来说，比教学本身还重要。为此，首先让全体同学搜捕生活中、电视上的广告词，要求人均不得少于10条，对其中的2—5条要脱口而出，说时要做到不仅情似，而且神似，既能用身体语言表演又能解说配置的画面等；其次要模仿唱会一首“广告歌”。让学生明白广告有无声的（如路牌、网络广告等）；有声情并茂的（如电视上所有广告）；还有咏唱的：（如央视《曲苑杂谈》序曲）。最后将搜集到的广告词汇总，制作成学习资料卡片，并收入个人“资料库”。系列课前功夫，使他们对广告由起初不以为然，到渐渐生情，到最后兴趣高涨。不少学生学说广告语，咏唱广告歌，味道十足，甚至将许多广告词作为课前与教师交流的“见面礼” ！

      有了良好的兴趣铺路，师生之间便架设一道和谐畅通的交流大桥。导语设计也便相映成趣：音乐起《曲苑杂谈》序曲，同学唱，背诵李白诗句“南湖秋水夜无烟……及其白云边酒广告词，从而揭示，今天我和大家一起来认识并全面了解一位广告先生，研究并学会广告的一般写法。

      二、拟人化设计，描绘肖像扣妙趣。

      对于广告知识的主要内容，倘若照本宣科，教师纵使台上声嘶力竭，台下听众仍觉味同嚼蜡，只会造成事倍功半后果。用拟人化手法设计教学，描绘“广告先生”、“广告小姐”形象，如同注入兴奋剂，大大激发学生渴求了解“帅哥”、“靓姐”的浓厚兴趣，就能事半功倍。一是指明“帅哥”住址在拉丁美洲，有一美丽人的英文名，“advertere”是位洋哥、洋姐。二是用“复姓”比喻几种常见广告分类知识，又添一趣，报纸、杂志、广播、电视、路牌、网络，其姓不同，都叫广告。然后一一指明上述“姓氏”的优点和不足，强调网络广告经济实惠，传播面广的强大优势，说明她是广告家族中的一支劲旅。用复姓这一喜闻乐见的常识，妙喻分类，学生耳目一新，听后过耳不忘。三是勾勒肖像图示广告结构。将英文名作为卷发，用“标题”二字代指头像眼睛，生动地凸现标题是眼睛，眉目的地位，又暗示标题拟作如同眼珠子般要神、要活、要魅力四射。再用耳环形式带出几种常见的标题，又用单眼皮标示单一标题，双眼皮标示复合标题。表明复合标题与前文学过的经济文体标题相同。图示法既使讲解层次清楚，眉清目秀，又增添了广告迷人色彩。

      正文是广告的核心，标示在广告形象胸部，突出其主体关键地位。正文的不同表达方式边学边归纳得出：陈述式——以事实服人；描写式——以形象逼人；抒情式——以情感动人；论证式——以理折服人；说明式——以直朴悦人。最后小结，不管哪种形式都应做到“三言”即：言之有物，言之有用，言之有趣。

      附文是结尾，标示在形象腿上，注明附文内容为，企业名称、地址、购买商品或接受服务方式。（图示如下：）

      三、 选例典型，领会实质溢理趣

      掌握了广告写作一般格式，算是进入广告的门票。若要依据格式去制作一则广告，这就必须从大量感性认识广告的初级阶段过渡到理性认识的高级阶段，教师一方面要选取大量典型实例充实教学，使之全方位、多角度认识广告真面目；另一方面研究这些例子用什么方式和技巧制作，总结规律性知识，后者正是理性认识。

      广告眼睛要有神，必须做到一语破的。讲解中要形散神聚。祁使式选卖鱼吆喝例：“快来买鱼，刚到的新鲜河鱼！”直朴的请求语。劝慰式选“要买房，到建行”。劝告建行为首选。描写式选“春光明媚，处处有芳草。”描绘芳草牙膏赋有生命绿色。寓意式选一片树蔸中，一发乱如鸡窝男子手执伐斧，一只鸟飞来找不到家了。标题为“我终于找到家（乱发处）了”。揭示乱砍乱伐的罪恶，警示环保重要！然后，让同学们一一举例，并评析，大多能依纲扣本，点评到位。

      有了画龙点睛的标题，广告便成功了一半。广告的中心语是人体心脏，拟作时代 感强，发人深思的广告词，很难，但也有规可循。可以是明白如话的，“华龙面，天天见。”是口号也是劝慰。可以是表达情感 的，“男子汉应当有男子汉的样子。”（某男装）穿了才有男人味。可以直述产品单位，“蒙牛乳业。”单位也是品牌。可以是成语，“成功摄影，马到成功。”摄影快捷，质量可靠。可以诗化，“滴滴香浓，意犹未尽。”麦氏咖啡喝了回味无穷。可以谐音双关，“趁早下‘斑’请勿‘痘’留。”去斑化妆品具有去痘下斑效果。可以反复咏叹：“长城电扇，电扇长城”。回环反复，质量如长城坚固。

      总之，拟作广告词和标题都应把握主次鲜明，情趣高雅，内容准确，创意独特，语言精美等特点。我们经常说，广告创意就是指广告构思精巧，广告词哲理深邃。如思想有多远，就能走多远的湖北红金龙广告就是如此。

      四、把握要点，练写广告演乐趣

      上述内容，大都包容广告知识。要深化教学，还得动手练习拟作。落脚点是依产品内涵，写出让人称赞的广告词。练习设计由浅入深。

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      a) 续下句，使之组成对偶句：喝关公坊酒（交诚信朋友）；穿金猴皮鞋（走金业大道）；会说普通话（知音遍华夏）

      b) 尝试用成语为下列各店拟一恰当广告词：

      音响店（一呼百应） 理发店（一毛不拔）

      石灰厂（白手起家） 药 店（自讨苦吃）

      帽子店（以帽取人） 打字店（不达不相识）

      c) 根据下列提示拟定一则公益广告

      无偿献血：（用爱心为生命加油） （比喻）

      图书馆：（求知而来，载知而归） （对偶）

      垃圾桶：（你知道我在等你吗？） （拟人）

      节约用水：（希望地球最后一滴水不是我们的眼泪）（比喻）

      上述练习虽有难度，但同学们沉浸在学后愉悦中，一定会跳起来摘下这些诱人的桃子。

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      二○○六年五月一日